王财玉邢亚萍雷 雳

    (1信阳师范学院心理学系，信阳 464000) (2中国人民大学心理学系，北京 100872)

    网站临场感能否增强女性购买意愿？*

    王财玉1邢亚萍2雷 雳2

    (1信阳师范学院心理学系，信阳 464000) (2中国人民大学心理学系，北京 100872)

    为了克服网络虚拟性的影响，网络商铺往往通过提升网站临场感以弥补购物体验不足的问题。那么，网站临场感是否会对女性消费者这一细分群体产生影响呢？本研究从网站临场感的视角出发，以女大学生为研究对象、服装网站为实验材料，采用实验法研究了网站临场感对女性网络购买意愿的影响及其发生机制。研究发现：网站临场感对女性网络购买意愿具有显著的正向影响；网站临场感可以通过风险感知和沉醉感的中介作用对女性网络购买意愿产生影响，且该中介作用包含了三条路径，即风险感知的中介作用、沉醉感的中介作用以及风险感知和沉醉感的链式中介作用。

    网站临场感，风险感知，沉醉感，网络购买意愿。

    1 引言

    从上世纪90年代第一个互联网络交易平台e-Bay诞生，在短短的20余年里全球的网络交易呈现出爆炸式增长的趋势。随着互联网络技术的发展和交易需求的提高，中国的网络购物以其惊人的用户规模和网络交易额引起了广泛关注：截止2015年12月，我国网络购物用户规模达4.13亿，较2014年底增加5183万人，增长率为14.3%；与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由 2014年的 42.4%提升至 54.8% (CNNIC, 2015-12)。女性消费者在网络购物市场中表现尤为活跃，她们掌握着巨大的社会购买力，购买对象种类繁多，不仅包括功能性产品还包括体验性产品，比如化妆品 (聚美优品网站)以及服装等，不仅为自己消费还会为他人购买 (如家人、朋友)，但针对女性网络购物的研究并不多，有必要对女性消费者这一细分群体的线上消费心理进行研究。

    网络购物的发展打破了传统购物在时间、空间等形式上的制约，大大拓展了市场交易机会。网络购物平台因其低廉价格、购物便捷性以及产品多样性深深吸引着女性消费者；但同时，在网购一些体验性商品 (如服饰)时，女性消费者需要翻看、试用或体验产品，而网上购物互动性较差，很难提供给她们如同在实体店购物的一种消费体验，她们也很难细致了解到商品全方位的情况。因此，面对日益庞大的网络消费群体，各大电子商务平台纷纷通过现代技术弥补线上购物过程中体验不足的问题。比如，淘宝商城于2016年4月3日发表声明 ......