陈剑梅 张 军 任思璇 刘国华

    (扬州大学社会发展学院，扬州 225000) (江苏理工学院马克思主义学院，常州 213001)

    (杭州电子科技大学信息工程学院，杭州 315801) (广东海洋大学心理健康中心，湛江 524000)

    情绪和劝捐策略对个体捐赠决策的影响*

    陈剑梅 张 军 任思璇 刘国华

    (扬州大学社会发展学院，扬州 225000) (江苏理工学院马克思主义学院，常州 213001)

    (杭州电子科技大学信息工程学院，杭州 315801) (广东海洋大学心理健康中心，湛江 524000)

    以185名大学生为被试，采用2×3完全随机实验设计，考察了情绪和劝捐策略对个体捐款决策的影响。结果发现：情绪和劝捐策略的主效应均显著。悲伤情绪状态下的被试比愉悦情绪状态下的被试捐赠更多，决策时间更短；信用劝捐策略相对情感和理性劝捐策略，被试捐赠更多，决策时间更短。个体在悲伤情绪下，如果募捐者使用信用劝捐策略，其捐赠意愿最强。

    情绪，劝捐策略，捐赠决策。

    1 引言

    社会经济的发展使得人们基本生活需要得到满足，人们开始关注社会公共事务。各类社会组织应运而生，尤其随着网络应用的普及，不少公益慈善组织利用网络平台筹集资金，慈善组织的劝捐策略影响其筹资。因为面对公益慈善信息时，个体的情绪状态在形成态度和进行决策方面，扮演着重要的角色 (Edell& Burke,1987;RoyoVela,2005; Faseur&Geuens,2006)。Joffe(2008)认为公益慈善组织募集资金的过程就是把个体带入某种特定的情绪状态。情绪对个体捐赠决策的作用无论是学术界还是实践界均较为重视。然而，究竟把个体带入何种情绪状态能促进捐赠却是有争议的。实际生活中，劝捐者往往注重营造庄重且忧伤的氛围，以激发个体的同情心，促进捐赠。但是，这种刻意营造悲伤氛围的做法却遭致微公益的挑战，一些知名微公益项目的倡导人提出 “国人情感负担较重，我们要做快乐公益”，刻意避免在募捐过程中使潜在捐赠者体验到悲伤情绪。这一做法也得到了网民的认同，并取得良好的募捐效果。在学术界，关于情绪在劝捐中的作用同样存在争议。部分研究者认为消极情绪更能促进个体对处于困境中他人的同情，如悲伤 (sadness)情绪能唤醒同情心，增强个体的慈善捐赠意愿 (Bagozzi&Moore,1994;Fisher, Vandenbosch,&Antia,2008;谢晔,周军,2012)，Vitaglione和Barnett(2003)发现生气 (anger)的个体对弱者表现出更多的同情 ......