张聚媛 许 潇 刘勤学

    (青少年网络心理与行为教育部重点实验室，人的发展与心理健康湖北省重点实验室，心理学国家级实验教学示范中心，华中师范大学心理学院，武汉 430079)

    1 引言

    捐助行为是一种典型的以他人受益为目的，不以物质获得和声誉回报为目的亲社会行为，即是一种超出了亲属关系之间的互助行为(Fehr &Fischbacher, 2003; Nowak & Sigmund, 2005)。一般认为其包括捐款行为和非金钱性质的帮助行为——比如投入时间进行帮助的行为(Kim, 2014)。徐麟(2005)认为，慈善捐赠行为是奉献社会的自愿行为，其核心是通过某种途径自愿地向社会及受益人提供无偿社会救助。故研究捐助行为对于解决赈灾、扶贫、助学、助弱等问题，维护社会稳定和谐有重要意义(林志扬, 肖前, 周志强, 2014)。

    国内外对于捐助行为的研究方向不同，国外的研究主要是对于捐款意愿的研究，具体来说是选择捐钱还是捐时间(Chatterjee, Rose, & Sinha,2013; Kim, 2014)。如Chatterjee 等人(2013)的研究提出捐赠的钱数会影响个体的意愿；而有研究证实了道德认同会削弱对时间捐赠的厌恶感(Reed,Kay, Finnel, Aquino, & Levy, 2016)；Kim(2014)则是探究了公益广告策略对捐助意向的影响。国内主要关注于对企业捐赠与个人捐赠的大数据调查，如关注“512”地震中社会责任与经济动机对企业捐赠的影响(卢现祥, 李晓敏, 2010)、探讨期望绩效对企业捐赠行为的影响(王菁, 程博, 孙元欣, 2014)或者是调查区域内居民的捐款数量(刘凤芹, 卢玮静, 2013)。总体来说，国外的研究方向侧重于意愿调查，国内的研究侧重于数据调查，国内外对于捐助行为的研究缺乏科学严谨的定量的实验研究。

    另外，影响个体捐助决策的因素众多，如国家的慈善政策、文化、捐赠者自身的经济条件、个性特征、捐赠对象的特点甚至慈善机构的募捐策略。相对而言，提升慈善机构的募捐策略对促进捐赠行为是更加便捷可行的(陈剑梅, 傅琦,2016)。Levin, Schneider, 和Gaeth(1998)认为人们对公共事件的认知和判断明显受信息呈现方式的影响。

    然而捐助情境中语言文字不同的表述方式会形成不同的信息框架，使受众有不同的行为倾向。这种现象被称为框架效应。其中框架是指决策者对特定问题的选项、结果和结果可能性的感知(于会会, 徐富明, 黄宝珍, 文桂禅, 王岚, 2012) ......