李开云 王思杰 杨蕙菁 毕 艳 张文君 林丰勋

    (济南大学教育与心理科学学院，济南 250000)

    1 引言

    Liberman 和Trope 提出解释水平理论(construal level theory, CLT)，认为人们对同一事件可以采用抽象或具体的不同表征方式，抽象的表征方式又称为高解释水平，具体的表征方式又称为低解释水平(黄俊, 李晔, 张宏伟, 2015; 孙晓玲, 张云, 吴明证, 2007; Trope & Liberman, 2003; Trope, Liberman, &Wakslak, 2007)。影响解释水平的一个非常重要因素是心理距离(psychologcial distance)，即人们与认知客体之间的心理距离，体现在空间距离、社会距离、时间距离和可能性四个维度上。空间距离指感知到的地理位置远近，社会距离指社会客体与自己的亲密程度，时间距离指感知到时间上的接近程度，可能性指事件发生的可能性大小(黄俊等, 2015)。人们对同一事件的解释水平或表征方式会随着心理距离的改变而改变，心理距离近时，人们更多地使用具体特征来解释事件；心理距离远时则以抽象化的概念解释事件(Dhar &Kim, 2007; Fujita, Henderson, Eng, Trope, & Liberman,2006; Rim, Uleman, & Trope, 2009)。随着解释水平的改变，人们对事件的反应和决策也会发生改变。因此，解释水平理论被广泛应用到产品营销(Freitas, Langsam, Clark, & Moeller, 2008)、消费决 策领域(黄俊, 李晔, 张宏伟, 2016; Henderson,2013)。如在消费决策中，产品属性影响消费者购买行为(陈文沛, 2013)，高解释水平的消费者关注产品的核心特征，而低解释水平的消费者注重产品的次要特征(Trope & Liberman, 2003)。

    消费者选择产品时不仅依赖其实际属性特征，还依赖与产品之间的心理距离(杜伟宇, 蒋运霞, 2014; Trope & Liberman, 2010)。消费者对产品的购买偏好随心理距离的变化而变化，如消费者的回购意愿往往不等同于其实际回购行为。这是因为意愿评估时采用一个发生可能性低的虚拟购买情景，而实际回购行为则发生于可能性高的真实购买情境，关注的产品信息更具体复杂(Wirtz,Hung, Yeung, & Chiang, 2017)。

    生活中人们常赠送他人礼物，也会在各种情境下收到礼物 ......