周雪仑 杨锦绵

    (复 旦 大 学 心 理 学 系，上 海 200433)

    1 引言

    平面广告是生活中常见的广告形式，它以二维的形态承载了商品的品牌、形象等信息，是非常直观的视觉载体。人类模特是平面广告中常见的元素。研究表明，微笑的模特能使消费者产生更积极的态度和更强烈的购买意向(Ilicic, Kulczynski, & Baxter, 2018; Kulczynski, Ilicic, & Baxter,2016; Trivedi & Teichert, 2019)。然而微笑表情并不总是带来积极的作用。Hess，Adams 和Kleck(2005)的研究发现表情接收者可能会认为呈现微笑表情的人处于低社会地位，与奢侈品的“高地位”形象并不相符，不一定适用于奢侈品广告。探讨模特表情对不同类型产品，即奢侈品和非奢侈品的广告效果是否相同，是本研究的一个重要目的。

    Nueno 和Quelch(1998)认为，奢侈品是具有低“功能价格比”的产品。虽然奢侈品的质量一般比普通消费品高，但是其质量超出普通商品的幅度远低于价格高出的幅度，消费者购买奢侈品是为了满足其对产品本身功能之外的追求。从社会学的角度出发，奢侈品是指为了满足一定阶层的人的欲望而出现的产品，具有独特的象征、心理价值和艺术价值(Kapferer, 1997)；从消费学角度来看，奢侈品属于炫耀性消费，是消费者显示自己的财富、社会地位和生活方式的象征符号。

    目前，探讨不同表情对奢侈品的影响主要在销售领域。例如，在面对面营销领域中，Ward 和Dahl(2014)发现消费者对代表理想自我的奢侈品品牌的销售人员的冷漠和拒绝反应更敏感，这种拒绝驱使个体提升对品牌的态度、增加购买欲望，并且，越渴望拥有奢侈品的消费者面对拒绝时越容易产生购买欲望；而大多数消费者都负担得起的品牌，销售人员的冷漠对消费者的购买欲望则几乎不会产生影响，这可能是因为出于寻求归属的想法，消费者受到排斥后会策略性地购买具有群体象征的产品(Mead, Baumeister, Stillman,Rawn, & Vohs, 2011)。此外，吴烨凝(2016)发现面部表情影响个体对商品价格的感知。该研究采用微笑表情和中性表情的人物图片作为刺激物，测量观看不同表情的被试对奢侈品和一般消费品的感知价格，以及愿意支付的价格。结果表明，相比于观看微笑表情的导购图片，观看中性表情的被试愿意付出更多的钱购买奢侈品；而对于一般消费品来说，观看微笑表情的被试愿意支付更高的价格。这是因为中性表情比微笑表情显得更难以接近 ......