曾 拓 马伟军 孙名秀 莫 雷

    (1 嘉应学院教育科学学院，梅州 514015) (2 华东师范大学心理与认知科学学院，上海 200062)(3 华南师范大学心理应用研究中心，广州 510631)

    1 引言

    关于冲动购买行为的研究持续受到研究者的关注。早期的冲动购买研究可以追溯到1945 年杜邦公司(DuPont Company)关于消费者购买习惯的定期调查，该调查将冲动购买(impulse buying)等同于无计划购买(unplanned purchase)，而Stern(1962)认为冲动购买并不等同于无计划购买，指出冲动购买是会受到购买者的经济、个性、时间、所在地及其文化等诸多因素影响的购买行为。此后，随着研究的深入，冲动购买的定义多次得到修正(Bayley & Nancarrow, 1998; Rook, 1987;Sengupta & Zhou, 2007; Thompson et al., 1990;Weinberg & Gottwald, 1982; Wood, 1998)。综合考察现有的各种定义，可将冲动购买理解为有强烈的享乐情绪、冲动驱力失控、缺乏分析思考的购买行为。这种购买行为在社会上一直普遍存在，且呈不断上升之势。时至今日，线上线下购物越来越便捷，商家推出的促销活动也越来越多，冲动购买有增无减。但是，消费者可能因冲动购买而浪费钱财，造成“心理自伤”，进而影响身心健康。梁抒(2007)的研究表明，冲动购买后不满意的比例超过50%，而不满意的原因最主要的是工具性功效低于预期(占50.96%)，其次是闲置(占23.39%)。因此，探讨如何减少冲动购买具有一定的理论与现实意义。

    然而，大量有关消费者冲动购买的研究主要集中在冲动购买的定义以及诱发因素等方面(李亚林, 景奉杰, 2012)。近年来，“如何减少冲动购买行为”这一问题得到关注，但仅有韩德昌和王艳芝(2012)、Sultan 等人(2012)，以及丁健睿等人(2019)等少量研究。且目前未见从认知方面探讨如何减少人们的冲动购买行为的研究。而人的行为又是受控于认知，或者说是由认知支配的。根据人类思维的双加工理论(dual-process theories)(Evans, 2003; Kahneman, 2003)，个体具有系统1(System 1)和系统2(System 2)这两种独特而又相互作用的信息加工系统。前者是无意识的、快速的，耗用很少心理资源，启发式的，容易产生直觉行为反应的信息加工系统；后者是有意识的、速度较慢的，耗用较多心理资源 ......