刘晓飞 梁晓燕 辛自强

    (1 内蒙古师范大学心理学院，呼和浩特 010022) (2 山西大学教育科学学院，太原 030006)(3 中国人民大学心理学系，北京 100872)

    1 引言

    慈善组织是慈善事业的实施主体，其生存和发展依赖于良好声誉(张冉, 2014)。新世纪以来，网络媒体凭借信息传播和社会互动优势成为慈善组织声誉建构的重要渠道和载体，声誉信息传播渐趋复杂，多源(主流媒体和自媒体)、异质(积极和消极)信息频频交互呈现。然而，声誉信息影响慈善捐赠的研究多关注单一信息的作用(Butera & Horn, 2020)，而忽视了网络中多源异质信息的动态集聚与扩散，如媒体发布慈善组织新闻报道后，网民常围绕新闻事件发表评论。基于当前慈善组织声誉信息的传播特点，本研究深入探讨新闻报道影响慈善捐赠时跟帖评论的作用机制，及可能存在的利他人格的调节作用和信任的中介作用，以期为慈善组织网络声誉体系的有效建构提供启示。

    1.1 慈善组织声誉信息与捐赠意愿

    Web2.0技术打破了传统媒体信息单向传输的局限性，受众开始主动参与信息建构，催生了“新闻报道-跟帖评论”形式的声誉信息。新闻框架理论指出，新闻媒体构造议题会框限受众对世界的主观认知(Gitlin, 2003)。有关慈善组织的消极报道会损害个体的捐赠意愿，但正向宣传的促进作用却很微弱(Butera & Horn, 2020; Jones et al.,2019)。而跟帖评论由用户生成，与具有议程设置特征的新闻报道相比，在反映公众舆论方面有天然优势，更能影响受众。例如，负向评论会降低被试对世界自然基金会的信任及捐赠意愿，但正向评论作用不显著(Wiencierz et al., 2015)。

    不同来源信息可以联合影响个体态度(Waddell,2018)，跟帖评论也会干扰新闻报道的说服效果。有研究发现，评论会影响读者对新闻内容的判断(Sung & Lee, 2015)，特别是负向评论会损害内容可信度，降低受众对所传达观点的认同，诱发更多负向态度(Boot et al., 2021)。与正向评论相比，负向评论对个体的影响更强且被认为更有价值(杜晓梦 等, 2015)。所以，慈善组织负向声誉信息可能对捐赠意愿的损害性更强，但正向信息的促进作用有限。

    跟帖评论与新闻报道效价不一致时，不仅负向信息偏好会降低受众捐赠意愿，效价不一致诱发的心理冲突和风险感知也会降低个体行为意向(Byun et al., 2021)。所以在跟帖正向而新闻负向的矛盾情境中 ......