居安思危 化危为机——谈医院危机管理
【中图分类号】R19 【文献标识码】A 【文章编号】1672-3783(2011)06-0306-02
医院有危机吗？我的回答是肯定的。请看近年来发生在我们同行中的一系列重大事件：哈尔滨医科大学附二医院天价医疗费事件、深圳人民医院天价药费事件、辽源市中心医院火灾事件、华西医院某教授被患者家属砍伤事件、四川省人民医院炸弹敲诈事件、深圳医护人员戴头盔上班事件、株洲市二医院某患者注射TAT死亡事件等等，这些带着血和泪的事件真真切切地表明，危机离我们并不遥远。再请看我们医院的情况，据不完全统计，今年发生医疗纠纷70余起，其中恶性医疗事件15起，单起医疗纠纷最高赔付额达42万元，报刊上负面报道3篇，网上投诉10余起；还有因骨科高值耗材“回扣”问题导致骨科病人曾一度骤降；中心医院建设资金的巨额贷款和巨大缺口，令院领导班子乃至市委、市政府十分头痛，这些都实实在在地表明，危机就在我们身边。
其实，危机的存在是一种必然，是一种不可避免的现象，而居安思危，化危为机，则是我们的必然选择、必修课程。下面我就谈谈医院危机管理这个好似陌生却又十分严峻的话题。
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何谓医院危机
从字面上讲，医院危机就是医院面临的危险与机遇。其涵义是由于某种突发事件的出现和爆发而打破医院原有的平衡状态，超出了医院常态的管理范围，要求医院采取特殊措施加以应对的紧急状态。医院危机按其性质可分为医疗灾难、后勤保障系统瘫痪、医患关系恶性事件、核心员工背叛或犯罪和自然灾害等五类。
医院危机的特征
1 突发性。医院危机是在人们意想不到的时间、地点发生的，在爆发之前毫无征兆可言，通常是从一些细小而不为人所注意的事件迅速演变而来的。
2 紧迫性。危机爆发之后，要求管理者在没有经验性知识可供指导的情况下，能够迅速地利用当前的有限资源来应对危机事件，以降低危机对医院所造成的损害，因此具有时间的紧迫性。
3 不确定性。由于医院危机事件演变迅速以及周围环境的复杂多变，导致事件变化的影响因素具有高度的不确定性。
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4 不可完全预知性。人类的有限理性以及信息的不对称决定了事态发展的趋势无法用常规性规则进行判断，所以危机的发展过程难以控制，结果也难以预测。
5 破坏性。危机的产生会导致医院脱离正常轨道而陷入危机的非均衡状态，对医院的发展具有一定的破坏性。这是医院危机最根本特征。
医院危机管理
所谓医院危机管理就是针对医院可能或正在面临的危机，制定针对性的措施加以预防、控制，最大限度地避免和减少危机事件对医院产生的负面影响，最终使医院摆脱危机并从危机中获利的管理活动。医院危机管理的职能有预防职能和处理职能。预防职能包括在危机爆发前进行的一切预防工作，其目的是事先避免爆发危机；处理职能包括危机爆发后处理危机所进行的一切工作，其目的是减少危机带来的损失。
防范和应对医院危机的对策及建议
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危机总是存在，如何理性看待危机的存在，有效防范危机事件的发生，从容应对危机，成功处理危机，化危机为转机呢？下面谈几点不成熟的建议。
1 增强全员危机意识：危机管理的理念就是居安思危，防患于未然。增强危机意识不仅是院长和医院管理者的事，而是全体员工的责任。在危机事件中，医院里任何一个人的言行都将有可能影响事件的发展态势。
就拿哈医大二院天价医疗费事件为案例。事件之初，患者家属是想“私了”，但该院对自身存在的过错拒不承认，最终逼迫患方将事件全盘抖给媒体，媒体曝光后，院方仍未对事件可能的走向及将要产生的严重后果作出正确评估，甚至有一位副院长还公开表示：“我们不担心对方告，就是告了，医院照样还是门庭若市。”事件再一次升级，媒体紧追不放，该院管理者招架不住，开始对外采取沉默的态度，然而在医院管理者闭口不言、身陷事件漩涡之中时，医院其他许多员工又无意识地接受了媒体采访，他们的话成为媒体和患方打击医院的重磅炸弹，医院也因此失去了利于自己维权的最后机会，使一宗普通的医患纠纷最终演变为影响非常恶劣的公共事件，医院门诊量开始急剧下降，许多已出院的病人都开始怀疑自己住院时医院是否也多收过费，事态一发不可收拾，酿成一场严重的危机。这个案例充分说明，全员危机意识的树立和强化，是医院危机管理的首要之举。
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我们医院此类的事情不是没有，对使用吻合器病人作肠镜检查后不假思索地发出缝针滞留的报告，三天输液泵监测收了700多个小时，一天输氧收了26个小时等等类似错误时有发生，病人投诉后有的这样解释，有的那样解释，有的还态度不好，一味狡辩，导致该病人对医院极度不信任，这就是员工危机意识不强的表现，也是医院潜在的危机。我们必须加强全员危机教育，一要扩大危机教育的对象，上自院领导、中层干部，下至普通医护人员乃至工勤人员、卫生员都应接受危机教育和培训；二要创新危机教育的形式，可将危机理论指导、危机发生情况和相应的处理措施等以通俗易懂的语言编成手册，或制作成录像、幻灯、卡通片等向员工全面介绍应对危机的方法；三要增强危机教育的效果，强化员工的服务意识和工作责任心，提高职业道德水平和业务技术能力，从源头上杜绝或减少医疗纠纷以及危机事件的发生。
2 建立新闻发言人制度：危机管理中首先就是信息的管理，人们渴望信息，如果不能够有效传播信息，就有可能滋生谣言，影响形象。因此，医院非常有必要建立新闻发言人制度。其意义有五：一是实现从宣传形式向传播形式的制度转型，可以争取主动权和话语权；二是进一步增强医院的透明度，架起医院与社会、医方与患方之间的沟通桥梁；三是明确医院要说什么、由谁来说、何时说、向谁说、何地说、如何说等问题，以免乱阵脚；四是新闻发布经过了认真准备，可以避免信口开河的现象；五是可以避免在危机事件一旦发生却还没有调查清楚之前，就由医院一把手出来说话而出现没有回旋余地的尴尬情况。
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那么，什么样的人才能当医院新闻发言人呢？其一，最好是领导班子成员；其二，具备基本的临床医学知识，懂得相关法律、法规、政策，对医院情况有比较全面的了解；其三，具有良好的诚信形象；其四，有比较成熟的新闻发布技巧；其五，平时与媒体保持良好的关系。
新闻发言人具体做些什么事情呢？第一，定期或不定期地通报医院重大改革措施、学术交流、健康讲座信息等；第二，通报医院便民利民举措，并对相关政策的执行情况进行总结通报和解释；第三，对群众的意见、建议做出及时反馈，对广大市民或患者普遍关注的热点问题给予集中回复；第四，介绍医院新设备、新技术、新项目；第五，建立良好的媒体关系，这样在医院危机事件发生后，媒体记者们会给予多一些配合，少一些怀疑。
3 提高媒体应对能力和技巧：医疗卫生领域是人民群众普遍关心的领域，是危机易发的领域，也是容易引起媒体炒作的领域，在医院危机事件管理中，我们始终避开不了新闻媒体这个结。既然避不开，我们就要坦然面对它，积极应对它。
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一要认识媒体，了解不同特点。要加强专职宣传力量，学习新闻知识，掌握新闻规律，把握医院宣传方向。
二要重视媒体，发挥疏导功能。当媒体介入时，要防止下面几种情况：(1)找宣传部或找领导压稿子；(2)找熟人疏通关系部发稿子；(3)用送红包、走水路等方法规避、抵制媒体；(4)封锁消息，拒绝采访；(5)对负面舆论不屑一顾，懒得回应，认为身正不怕影子斜；(6)简单的否认或以“无可奉告”了事；(7)认为记者在与你聊天、扯谈，其实你所说的每一句话都有可能被利用上成为媒体报道的依据；(8)对记者的追问不耐烦，甚至态度粗暴，说些过激的话、“雷人”的话。三要善待媒体，建立良性互动。要有坦诚的心态，尊重媒体，支持配合媒体，经常向媒体提供有价值的新闻信息，对媒体举办的有益活动给予热情帮助，欢迎媒体参与和监督医院工作。
四要引导媒体，掌握说话技巧。要主动说，赢得话语的主导权；要滚动说，不让谣言有空子可钻；要准确说，不撒谎，不掩盖事实真相；要统一口径说，用一种声音对外说话，不打乱仗；要高水平说，巧妙回避找岔刁难的问题；要找人说，找公众信得过的部门或权威人士说，提高说话的公信度。
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五要运用媒体，及时予以回应。当报刊、电视、电台、网站等媒体出现医院负面消息时，要分析判断这些内容是否属实，若不实，要立即联系文章作者和网站管理员，要求其删除或更改；若属实，要立即着手解决这些问题，同时与文章作者或网站管理员联系，请求他们谅解并及时删除负面文章以减少负面影响；若作者执意不肯删除，甚至网上疯狂转载，影响极大，则可以根据实际情况采取启动技术手段、法律手段或行政手段进行处理。当媒体对医院进行负面报道后，应继续运用媒体进行有利于修复医院正面形象的报道，重拾信心，重建形象。
4 大力推进品牌建设：品牌建设对规避医院危机具有极其重要的作用，我们必须实施品牌战略，认真落实14项核心医疗制度，做好每一个岗位、每一个流程、每一个环节、每一个细节的工作，降低医院危机发生几率。
首先要培育品牌。要在品牌建设的过程中有重点地、有针对性地培育一流人才、一流技术、一流设备、一流管理和一流服务，练就品牌真功夫。其次要扶植品牌。要给政策，创条件，扶植有潜力的人才和技术，促进持续发展。其三要包装品牌。要在包装名院、名科、名医、名护、名管理专家以及特色技术、特色服务方面下力气，搞好整体宣传、策划，形成品牌效应。其四要传播品牌。医院品牌最终是由病人以及广大人群认定的，要通过报纸、电视、电台、各类会议、宣传栏、院报、医院网站等多种形式，对外界传播，同时通过医院员工在医疗服务全过程中直接传播给病人，让病人真正感受到医院品牌的存在和好处，再把医院的品牌优势传播给他周围的人群，提高医院的知名度、美誉度和满意度。以良好的品牌形象打造医院核心竞争力，有了这种核心竞争力，医院危机就会消灭于萌芽，化解于无形，即使发生危机事件，也不会出现哈医大附二院的那种情形，因为公众信任它，患者依赖它，社会理解它。
作者单位：412000 湖南省株洲市一医院工会, 百拇医药(邓海平)
医院有危机吗？我的回答是肯定的。请看近年来发生在我们同行中的一系列重大事件：哈尔滨医科大学附二医院天价医疗费事件、深圳人民医院天价药费事件、辽源市中心医院火灾事件、华西医院某教授被患者家属砍伤事件、四川省人民医院炸弹敲诈事件、深圳医护人员戴头盔上班事件、株洲市二医院某患者注射TAT死亡事件等等，这些带着血和泪的事件真真切切地表明，危机离我们并不遥远。再请看我们医院的情况，据不完全统计，今年发生医疗纠纷70余起，其中恶性医疗事件15起，单起医疗纠纷最高赔付额达42万元，报刊上负面报道3篇，网上投诉10余起；还有因骨科高值耗材“回扣”问题导致骨科病人曾一度骤降；中心医院建设资金的巨额贷款和巨大缺口，令院领导班子乃至市委、市政府十分头痛，这些都实实在在地表明，危机就在我们身边。
其实，危机的存在是一种必然，是一种不可避免的现象，而居安思危，化危为机，则是我们的必然选择、必修课程。下面我就谈谈医院危机管理这个好似陌生却又十分严峻的话题。
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何谓医院危机
从字面上讲，医院危机就是医院面临的危险与机遇。其涵义是由于某种突发事件的出现和爆发而打破医院原有的平衡状态，超出了医院常态的管理范围，要求医院采取特殊措施加以应对的紧急状态。医院危机按其性质可分为医疗灾难、后勤保障系统瘫痪、医患关系恶性事件、核心员工背叛或犯罪和自然灾害等五类。
医院危机的特征
1 突发性。医院危机是在人们意想不到的时间、地点发生的，在爆发之前毫无征兆可言，通常是从一些细小而不为人所注意的事件迅速演变而来的。
2 紧迫性。危机爆发之后，要求管理者在没有经验性知识可供指导的情况下，能够迅速地利用当前的有限资源来应对危机事件，以降低危机对医院所造成的损害，因此具有时间的紧迫性。
3 不确定性。由于医院危机事件演变迅速以及周围环境的复杂多变，导致事件变化的影响因素具有高度的不确定性。
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4 不可完全预知性。人类的有限理性以及信息的不对称决定了事态发展的趋势无法用常规性规则进行判断，所以危机的发展过程难以控制，结果也难以预测。
5 破坏性。危机的产生会导致医院脱离正常轨道而陷入危机的非均衡状态，对医院的发展具有一定的破坏性。这是医院危机最根本特征。
医院危机管理
所谓医院危机管理就是针对医院可能或正在面临的危机，制定针对性的措施加以预防、控制，最大限度地避免和减少危机事件对医院产生的负面影响，最终使医院摆脱危机并从危机中获利的管理活动。医院危机管理的职能有预防职能和处理职能。预防职能包括在危机爆发前进行的一切预防工作，其目的是事先避免爆发危机；处理职能包括危机爆发后处理危机所进行的一切工作，其目的是减少危机带来的损失。
防范和应对医院危机的对策及建议
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危机总是存在，如何理性看待危机的存在，有效防范危机事件的发生，从容应对危机，成功处理危机，化危机为转机呢？下面谈几点不成熟的建议。
1 增强全员危机意识：危机管理的理念就是居安思危，防患于未然。增强危机意识不仅是院长和医院管理者的事，而是全体员工的责任。在危机事件中，医院里任何一个人的言行都将有可能影响事件的发展态势。
就拿哈医大二院天价医疗费事件为案例。事件之初，患者家属是想“私了”，但该院对自身存在的过错拒不承认，最终逼迫患方将事件全盘抖给媒体，媒体曝光后，院方仍未对事件可能的走向及将要产生的严重后果作出正确评估，甚至有一位副院长还公开表示：“我们不担心对方告，就是告了，医院照样还是门庭若市。”事件再一次升级，媒体紧追不放，该院管理者招架不住，开始对外采取沉默的态度，然而在医院管理者闭口不言、身陷事件漩涡之中时，医院其他许多员工又无意识地接受了媒体采访，他们的话成为媒体和患方打击医院的重磅炸弹，医院也因此失去了利于自己维权的最后机会，使一宗普通的医患纠纷最终演变为影响非常恶劣的公共事件，医院门诊量开始急剧下降，许多已出院的病人都开始怀疑自己住院时医院是否也多收过费，事态一发不可收拾，酿成一场严重的危机。这个案例充分说明，全员危机意识的树立和强化，是医院危机管理的首要之举。
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新闻发言人具体做些什么事情呢？第一，定期或不定期地通报医院重大改革措施、学术交流、健康讲座信息等；第二，通报医院便民利民举措，并对相关政策的执行情况进行总结通报和解释；第三，对群众的意见、建议做出及时反馈，对广大市民或患者普遍关注的热点问题给予集中回复；第四，介绍医院新设备、新技术、新项目；第五，建立良好的媒体关系，这样在医院危机事件发生后，媒体记者们会给予多一些配合，少一些怀疑。
3 提高媒体应对能力和技巧：医疗卫生领域是人民群众普遍关心的领域，是危机易发的领域，也是容易引起媒体炒作的领域，在医院危机事件管理中，我们始终避开不了新闻媒体这个结。既然避不开，我们就要坦然面对它，积极应对它。
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一要认识媒体，了解不同特点。要加强专职宣传力量，学习新闻知识，掌握新闻规律，把握医院宣传方向。
二要重视媒体，发挥疏导功能。当媒体介入时，要防止下面几种情况：(1)找宣传部或找领导压稿子；(2)找熟人疏通关系部发稿子；(3)用送红包、走水路等方法规避、抵制媒体；(4)封锁消息，拒绝采访；(5)对负面舆论不屑一顾，懒得回应，认为身正不怕影子斜；(6)简单的否认或以“无可奉告”了事；(7)认为记者在与你聊天、扯谈，其实你所说的每一句话都有可能被利用上成为媒体报道的依据；(8)对记者的追问不耐烦，甚至态度粗暴，说些过激的话、“雷人”的话。三要善待媒体，建立良性互动。要有坦诚的心态，尊重媒体，支持配合媒体，经常向媒体提供有价值的新闻信息，对媒体举办的有益活动给予热情帮助，欢迎媒体参与和监督医院工作。
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4 大力推进品牌建设：品牌建设对规避医院危机具有极其重要的作用，我们必须实施品牌战略，认真落实14项核心医疗制度，做好每一个岗位、每一个流程、每一个环节、每一个细节的工作，降低医院危机发生几率。
首先要培育品牌。要在品牌建设的过程中有重点地、有针对性地培育一流人才、一流技术、一流设备、一流管理和一流服务，练就品牌真功夫。其次要扶植品牌。要给政策，创条件，扶植有潜力的人才和技术，促进持续发展。其三要包装品牌。要在包装名院、名科、名医、名护、名管理专家以及特色技术、特色服务方面下力气，搞好整体宣传、策划，形成品牌效应。其四要传播品牌。医院品牌最终是由病人以及广大人群认定的，要通过报纸、电视、电台、各类会议、宣传栏、院报、医院网站等多种形式，对外界传播，同时通过医院员工在医疗服务全过程中直接传播给病人，让病人真正感受到医院品牌的存在和好处，再把医院的品牌优势传播给他周围的人群，提高医院的知名度、美誉度和满意度。以良好的品牌形象打造医院核心竞争力，有了这种核心竞争力，医院危机就会消灭于萌芽，化解于无形，即使发生危机事件，也不会出现哈医大附二院的那种情形，因为公众信任它，患者依赖它，社会理解它。
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