零售药店顾客需求分析的内容与方法
[摘要] 目的：为我国零售药店研究顾客需求提供参考。方法：介绍了药店顾客需求分析的内容和方法。结果：药店顾客需求分析主要包括需求价格弹性和药店服务需求分析，通常采用定性研究的方法以及定性、定量相结合办法。结论：药店顾客需求分析有助于药店了解顾客的真实需求，从而指导药店的经营活动。
[关键词] 药店；顾客需求；内容；方法
[中图分类号]R19 [文献标识码]B [文章编号]1673-7210(2007)12(c)-201-02
在市场营销中有这样一句老话：“你不是在卖钻头，而是在卖钻孔。”在零售药店中，我们可以把这句话说成：人们不是在购买药店中的药品，而是在购买他们的健康。它的寓意是：实际人们购买的并不是药品或服务的本身，购买的是从服务过程中所期望得到的健康。因此，药店只有了解顾客的真实需求，才能最终赢得顾客的信任，获取可持续发展的能力。可见，研究零售药店顾客需求的内容与方法对指导药店经营活动具有重要的现实意义。
, 百拇医药
1 零售药店顾客需求分析的内容
1.1顾客的需求价格弹性分析
需求价格弹性是反映顾客需求对价格变化的敏感程度，它反映价格每变动一个百分点，需求数量变动的百分比。在药品零售业中，顾客需求价格弹性的影响因素主要有：
(1)常用药品的认知程度
零售药店的药品销售以常用非处方药为主，而且多数消费者属于自我药疗群体。他们对药品的认知程度比较高，其购药目的性和针对性比较强。因此，他们对药品的价格变化也较为敏感，具有较高的货币成本敏感性。
(2)最终利益的获得
消费者获得的最终利益越大，其价格敏感性就越小。消费者选择在药店实行自我药疗，其主要原因是药店的便利性，这可以大大节省他们去医院排队看病和等待治疗的时间。同时，又由于药店的药品价格具有竞争性，这可以给消费者减少费用的支付。
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(3)分担成本的高低
除了以上两种因素外，消费者的药品价格敏感性跟国家的医保政策也直接相关。如果目标药店是医保定点药店，那么该药店对拥有医保卡的消费者来说，其价格敏感性要低于非医保定点药店。而当顾客经常使用的某种公费药变为自费药时，大部分顾客会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药。
1.2顾客对药店服务的需求分析
从本质来说，药店的职能就是为消费者提供服务，所销售的药品只是其提供的服务所附实体而已。对于药店来说，只有服务才能形成其差异化竞争特色。因此，分析消费者的服务需求对了解药店消费者的需求具有重要意义。药店消费者的服务需求主要表现在以下几个方面：
(1)服务流程体现合理化
服务流程是指消费者购药全过程所需经过的一系列过程。一般来说，药店主要存在以下几个服务环节：导购台、售药处、咨询处以及收银台。在药店的服务流程设计过程时，要充分体现合理性。第一、能让消费者第一时间找到所需药品；第二、能让消费者在恰当的时间获得用药指导；第三、能让消费者感觉到服务的简捷和实用。
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(2)服务内容体现专业化
药品作为一种极为专业的商品，消费者在购药和使用过程中，他们十分渴望得到相关专业人员的指导，如医生、药剂师更加周到、细致的用药指导和咨询服务。也只有当药店提供的服务体现出专业化特色时，才能体现出消费者对服务的核心需求。
(3)服务语言体现人性化
药店消费者在合理的服务流程的购药过程中，尽管享受到了专业的服务，如果药店的服务人员没有应用服务语言和恰当的服务技巧，那么一样无法令消费者满意。
1.3其他
药店消费者的需求除了受药品价格和服务的水平影响之外，同时也受药品可靠性、安全性、经济性以及美学(外观)等因素影响。但药品作为一种被国家严格监管的商品，消费者对药品的功能性、可靠性以及安全性等较为信任。因此，这些需求不是药店消费者的主导需求。
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2 零售药店顾客需求分析的方法
目前，主要存在定性和定量研究两种顾客需求研究方法，定性研究是一种形成性研究，它提供了一种特殊的技术以获得人们较深层次的想法、感受等方面的信息[1]，它可为定量研究提供指导；定量研究是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式，又称问卷式调查。目前，零售药店多采用前者，当进行深层原因挖掘时，则结合两种研究方法。
2.1药店顾客需求的定性研究
目前，常用的定性研究方法主要有个人深入访谈和专题小组讨论两种，均属于访谈法的范畴。药店顾客需求的研究更多地采用专题小组讨论(focus group discussions，FGDs)方法。在对药店的顾客需求进行定性研究，可选择药店内部顾客研究人员或聘请具有丰富顾客研究经验的相关专业人士担任主持人，小组的人员确定则应选择不同类型的顾客，以便充分全面地了解顾客的真实需求。
, http://www.100md.com
2.2药店顾客需求的定量研究
通常可以选择的方案包括个人访谈与自填式问卷。个人访谈就是一次访问一位顾客，通过直接接触、电话采访甚至是网络聊天等方式进行[2]；直接接触的面谈可以选择在药店柜台前进行，或者直接进入社区进行，面访和电话采访的时间通常要求不超过15min；自填式问卷是把问题呈现于问卷之中，散发给目标顾客，回收后再进行分析。自填式问卷调查可以在药店店内进行，也可以通过E-Mail进行网上展开。
2.3选择和使用专业研究服务市场
要想从深层次明确顾客需求的内在原因和需求的源驱动力，以判断和预测需求变化的规律、趋势和市场潜力，需要专业市场研究公司的协助。
3 讨论
随着药品零售市场竞争的加剧和消费者理性的回归，正确把握药店顾客需求将是药店赖以生存与发展之本。研究药店顾客的需求分析的内容和方法将成为药店对顾客研究的重要内容。它也是正确了解药店顾客的需求，并指导药店的经营活动的重要手段。
[参考文献]
[1]郭琦，郭昀，李红.医学生生涯辅导需求的定性研究[J].中华医学教育杂志，2006，6(26):19.
[2]何晓群，王作成.顾客需求的识别[J].市场研究，2005，1：27.
(收稿日期：2007-9-30), 百拇医药(王欲晓 陈玉文 杨亚明 谢敬东)
[关键词] 药店；顾客需求；内容；方法
[中图分类号]R19 [文献标识码]B [文章编号]1673-7210(2007)12(c)-201-02
在市场营销中有这样一句老话：“你不是在卖钻头，而是在卖钻孔。”在零售药店中，我们可以把这句话说成：人们不是在购买药店中的药品，而是在购买他们的健康。它的寓意是：实际人们购买的并不是药品或服务的本身，购买的是从服务过程中所期望得到的健康。因此，药店只有了解顾客的真实需求，才能最终赢得顾客的信任，获取可持续发展的能力。可见，研究零售药店顾客需求的内容与方法对指导药店经营活动具有重要的现实意义。
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1 零售药店顾客需求分析的内容
1.1顾客的需求价格弹性分析
需求价格弹性是反映顾客需求对价格变化的敏感程度，它反映价格每变动一个百分点，需求数量变动的百分比。在药品零售业中，顾客需求价格弹性的影响因素主要有：
(1)常用药品的认知程度
零售药店的药品销售以常用非处方药为主，而且多数消费者属于自我药疗群体。他们对药品的认知程度比较高，其购药目的性和针对性比较强。因此，他们对药品的价格变化也较为敏感，具有较高的货币成本敏感性。
(2)最终利益的获得
消费者获得的最终利益越大，其价格敏感性就越小。消费者选择在药店实行自我药疗，其主要原因是药店的便利性，这可以大大节省他们去医院排队看病和等待治疗的时间。同时，又由于药店的药品价格具有竞争性，这可以给消费者减少费用的支付。
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(3)分担成本的高低
除了以上两种因素外，消费者的药品价格敏感性跟国家的医保政策也直接相关。如果目标药店是医保定点药店，那么该药店对拥有医保卡的消费者来说，其价格敏感性要低于非医保定点药店。而当顾客经常使用的某种公费药变为自费药时，大部分顾客会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药。
1.2顾客对药店服务的需求分析
从本质来说，药店的职能就是为消费者提供服务，所销售的药品只是其提供的服务所附实体而已。对于药店来说，只有服务才能形成其差异化竞争特色。因此，分析消费者的服务需求对了解药店消费者的需求具有重要意义。药店消费者的服务需求主要表现在以下几个方面：
(1)服务流程体现合理化
服务流程是指消费者购药全过程所需经过的一系列过程。一般来说，药店主要存在以下几个服务环节：导购台、售药处、咨询处以及收银台。在药店的服务流程设计过程时，要充分体现合理性。第一、能让消费者第一时间找到所需药品；第二、能让消费者在恰当的时间获得用药指导；第三、能让消费者感觉到服务的简捷和实用。
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(2)服务内容体现专业化
药品作为一种极为专业的商品，消费者在购药和使用过程中，他们十分渴望得到相关专业人员的指导，如医生、药剂师更加周到、细致的用药指导和咨询服务。也只有当药店提供的服务体现出专业化特色时，才能体现出消费者对服务的核心需求。
(3)服务语言体现人性化
药店消费者在合理的服务流程的购药过程中，尽管享受到了专业的服务，如果药店的服务人员没有应用服务语言和恰当的服务技巧，那么一样无法令消费者满意。
1.3其他
药店消费者的需求除了受药品价格和服务的水平影响之外，同时也受药品可靠性、安全性、经济性以及美学(外观)等因素影响。但药品作为一种被国家严格监管的商品，消费者对药品的功能性、可靠性以及安全性等较为信任。因此，这些需求不是药店消费者的主导需求。
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2 零售药店顾客需求分析的方法
目前，主要存在定性和定量研究两种顾客需求研究方法，定性研究是一种形成性研究，它提供了一种特殊的技术以获得人们较深层次的想法、感受等方面的信息[1]，它可为定量研究提供指导；定量研究是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式，又称问卷式调查。目前，零售药店多采用前者，当进行深层原因挖掘时，则结合两种研究方法。
2.1药店顾客需求的定性研究
目前，常用的定性研究方法主要有个人深入访谈和专题小组讨论两种，均属于访谈法的范畴。药店顾客需求的研究更多地采用专题小组讨论(focus group discussions，FGDs)方法。在对药店的顾客需求进行定性研究，可选择药店内部顾客研究人员或聘请具有丰富顾客研究经验的相关专业人士担任主持人，小组的人员确定则应选择不同类型的顾客，以便充分全面地了解顾客的真实需求。
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2.2药店顾客需求的定量研究
通常可以选择的方案包括个人访谈与自填式问卷。个人访谈就是一次访问一位顾客，通过直接接触、电话采访甚至是网络聊天等方式进行[2]；直接接触的面谈可以选择在药店柜台前进行，或者直接进入社区进行，面访和电话采访的时间通常要求不超过15min；自填式问卷是把问题呈现于问卷之中，散发给目标顾客，回收后再进行分析。自填式问卷调查可以在药店店内进行，也可以通过E-Mail进行网上展开。
2.3选择和使用专业研究服务市场
要想从深层次明确顾客需求的内在原因和需求的源驱动力，以判断和预测需求变化的规律、趋势和市场潜力，需要专业市场研究公司的协助。
3 讨论
随着药品零售市场竞争的加剧和消费者理性的回归，正确把握药店顾客需求将是药店赖以生存与发展之本。研究药店顾客的需求分析的内容和方法将成为药店对顾客研究的重要内容。它也是正确了解药店顾客的需求，并指导药店的经营活动的重要手段。
[参考文献]
[1]郭琦，郭昀，李红.医学生生涯辅导需求的定性研究[J].中华医学教育杂志，2006，6(26):19.
[2]何晓群，王作成.顾客需求的识别[J].市场研究，2005，1：27.
(收稿日期：2007-9-30), 百拇医药(王欲晓 陈玉文 杨亚明 谢敬东)