蔡 磊

    1 互联网药品平台信任的产生与顾虑

    1.1 基于互联网环境的现行信任机制模型

    1.1.1 信任信任就互联网市场角度而言，主要研究对象影响的信任，信任被认为是依靠行为的一种交易意愿。在市场交易中，交易双方的信任的产生源于心理、社会环境和经济环境，其中主要影响因素为心理。心理学中的不平衡原则决定了信任的非对称特性，由于信任的产生与失去规律与特征不同，即使是在同样一次交易中，交易双方亦或不同的交易主体所获得的反馈会不同，所累积的信任值随之也是不对等的。而且，信任关系不是固定不变的，即使现在十分信任，随着时间推移，联系减少或信任信息传递削弱，信任可能也会消失[1]。一般而言，信任建立后于信任丧失，可以用磁滞回归曲线模型表示(图1)，电场强度的增加近似代表时间累积，偏转值近似代表信任值。随着时间推移，积极交互行为不断增加，信任值增长速度不断增长。但是，一但发生信任恶意行为，如欺骗、合谋、诋毁等，信任会迅速回跌。

    1.1.2 互联网药品平台现行信任机制模型互联网药品平台的是网络电商蓬勃发展的产物，而在信任机制的建立方面也延续了网络信任模型。采用技术接受模型(TAM)，以交易双方简单的互评为基础，计算直接信任和间接信任的加权信任值，并显示于购买页面，给交易双方一个初始的信赖基石[2]。

    1.2 基于消费者对于互联网药品平台缺乏信任原因分析

    目前，中国4G网络覆盖率已达90%以上，网上药店已经有了一定普及度。但是毒奶粉假疫苗类事件时有发生，热议不断，消费者对于线上购物持谨慎态度。为了了解一般消费者对网上购药的顾虑，本研究就消费者对网上购药的真实顾虑进行问卷调查。为扩大调查对象的年龄跨度，考虑到一些消费者为文盲，采用面对面发问记录模式，最终回收有效问卷200份，统计结果见图2。

    问卷调查结果显示，消费者对网上购药的主要顾虑为担心药品质量；其次是担心无专业人士指导购药用药；对于配送不及时和价格的顾虑所占比例较低。

    2 互联网药品平台信任机制现状分析

    2.1 互联网药品平台信任机制中存在的问题

    在此次问卷调查中发现大部分消费者均知道网上购药，并且潜意识地认为网上购药便宜，但是我国网络电商，尤其是BtoC市场发展却时有掣肘，消费者对其信赖度较低。 ......