刘黎香，熙 子，刘仁慧，姜 垣

    大众传媒控烟活动有效性及经济学评价

    刘黎香，熙 子，刘仁慧，姜 垣

    检索国内外电子数据库中有关大众传媒控烟活动的有效性及经济学评价的文献并进行综述，并对大众传媒控烟活动在国内应用的可行性进行分析。结果发现，以具有强烈冲击力、激发情感反应的电视公益广告为主，并以广播、平面媒体等渠道为辅的大众传媒控烟活动，对提高公众对烟草危害的认知，促使吸烟者行为改变，减少人群烟草使用是有效的，且具有很高的成本-效果。

    大众传媒；禁烟广告；戒烟；经济学评价；文献综述

    控烟中的大众传媒活动是指通过电视、广播、平面媒体、广告牌等广泛宣传控烟相关的信息，教育、鼓励、支持吸烟者戒烟，减少烟草危害。世界卫生组织烟草控制框架公约(Framework Convention on Tobacco Control，FCTC)第十二条要求每一缔约方采用可获取的交流工具，以促进和加强公众对烟草危害的认识，其中就包括大众传媒[1]。大众传媒在控烟中的应用处于不断探索之中，经历了2个阶段：早期阶段的广告内容多为幽默、名人担任主角等积极乐观的形式；发展至今，广告内容多为突出烟草使用者个人的严重后果，烟草受害者的证言及加入严肃而具有冲击力的解剖图像等。经研究证明，积极乐观的宣传内容与具有情感冲击力、包含解剖图像的宣传内容相比，后者比前者更能使吸烟者认真对待烟草使用的问题，更能促使他们采取行动[2-4]。电视媒体具有丰富的表现形式，包括声音、图像和活动的画面，比收音机广播、平面媒体和户外广告牌更有影响力，且对人口的覆盖最广，有效性最好。然而，活动从策划、制作到宣传需要持续的投入，是否具有高成本-效果是问题的关键所在。本文对国内外开展的以电视媒体为主，以广播、平面媒体、广告牌等为辅的大众传媒控烟活动的有效性及经济学评价进行综述。

    1 大众传媒控烟活动的效果评价

    大众传媒活动(mass media campaigns，MMCs)可以提高公众对烟草使用危害的知晓率，在进行宣传的同时还提供可获取的戒烟资源与服务，被认为是效果最佳的控烟策略，不仅对成年人减少烟草使用而言效果最快，也可对青少年产生积极的影响。它既可直接改变吸烟者的行为，又可以促进整个社会的控烟推动力[5]，短期及长期效果均显著，主要表现在影响公众对吸烟危害的认知、态度及行为上。短期内，直接效应表现在戒烟热线呼叫量、戒烟网站访问量、吸烟危害知晓率的显著增加；长期效应表现在戒烟尝试、戒烟意愿、卷烟消费量、成人及青少年吸烟率的改变[6-7] ......