杨 杰

    网络社群中公众参与健康传播实践及其评价

    杨 杰

    广西民族大学，南宁，530006。

    网络社群作为社会化媒体的一种典型形态，为健康传播注入了新的活力。与传统的宣教式传播相比，网络社群具有更加平等和自主的传播特点，成为公众参与健康传播的一个可供拓展的有效路径。

    网络社群；公众参与；健康传播

    1 健康传播的网络社群路径：共同利益的社会集合体

    公众在健康知识上的不足仍然存在，但是旧有的传播理念和模式无法维系受众的持续关注。多个研究显示，传统的健康传播方式已经不能适应人们新的需求，在对一些关键人群的干预和传播中表现得差强人意。

    珠海市人民医院在2013年时进行过一项历时1年、传统教育模式及参与式教育模式的传播效果的对比实验。实验对所处辖区的300名居民分别采用传统的知识讲授和参与式互动科学活动进行对比教育。结果显示，参与式教育组居民在健康知识知晓率和健康行为形成率分别由教育前的50.42%和45.54%提高到教育后的90.36%和78.15%；传统式教育组居民健康知识知晓率和健康行为形成率由教育前的50.85%和45.90%。提高到教育后的81.33%和49.02 %，参与组教育后健康知识知晓率和健康行为形成率均高于传统组[1]。

    这一实验表明，在健康传播活动的内容选择和方案实施中如果缺乏受众人群的参与，很有可能引发被传播对象的接受障碍，从而导致传播效果不尽如人意。尤其是对于处在健康边缘的人群，这一沟通鸿沟表现得尤为显著。比如早期的艾滋病科普教育，由来自公共卫生机构、以异性恋为主的医学专家根据常规视角设计的宣传资料，很大程度上忽视了艾滋病传播的一个关键人群——男同性恋群体，导致这一人群将自身规避于艾滋病宣教之外，认知难以触及，行为改变也就无从谈起。

    这种传播效果局限发生的主要根源在于健康知识的传统传播者——部分医疗专业人群存在一定的认知定势，在信息输出上习惯于采用旧有的路径和解决方案 ......