刘宇伟，张 瑜

    吸烟、过量饮酒、身体活动不足和高盐、高脂的不健康饮食已成为中国人慢病发生、发展的主要行为危险因素[1]，生活方式的改变可显著降低罹患慢病的可能[2]。在此背景下，促进个人健康生活方式与行为改变的健康传播是重要而且必要的[3]。

    健康传播涉及两个维度：细分和定制。“细分”是指受众被划分为同质群体的程度，“定制”是指受众所接收的消息反映相关个人特征的程度。基于这两个维度，健康传播可分为三个类别：①大众传播，适用于所有人，相对大、无差别受众接收相同的消息；②针对性传播，适用于具体的人群，单独的受众群体受益于共同的消息；③定制化传播，适用于个人，“基于某人独有的特征，与感兴趣的结果相关，并从个人评估中得出、旨在接触某个具体人的策略和消息的任意组合”[4]。因此，定制化健康传播的内涵是提供与特定个人需要和偏好相匹配的消息。

    任何健康传播方式的特点、策略都不能脱离其特定的传播情境。传统的健康教育和健康传播工作是大众传播时代的产物，针对的是一般受众或具体的目标受众，这在接触受众方面是有效的，但在公共卫生影响方面往往效率较低。如果影响被定义为人口到达率×效能，健康传播不仅必须覆盖大量受众，还必须有效地改变这些受众的健康信念和健康行为。在全新的网络Web 2.0 的环境中，健康传播的个人化和互动化成为可能。在大规模的健康传播的基础上，运用计算机技术和大数据，细分传播对象，以至于为每一个传播对象提供个人化健康消息。定制化传播在改变受众的健康信念和健康行为类似于面对面、一对一的健康咨询，而且在到达大量受众方面具有成本效益性，是有效可行的健康传播方式[5]。

    健康促进领域的理论研究、信息和数据的技术进步使得定制化健康传播成为可能。第一，基于理论的开发，如跨理论模型(TTM)、社会认知理论、计划行为理论等[6]，由于人们在变化过程中经常处于不同的阶段，他们需要个体化的消息；基于跨理论模型和参与者人口特征形成了消息库，由为传播项目创建的数百甚至数千条消息组成，构成了定制化消息的基础。第二，计算机技术发展使得大规模定制成为可能。研究人员利用计算机首先评估特定个体给定行为的关键决定因素，然后使用一组决策规则或算法，从消息库中可选择最适合个人的具体消息，使评估和消息匹配的时间和成本最小化。

    1 定制化健康传播的策略

    “个人化”“反馈”和“内容匹配”是实现定制化健康传播的三种策略 ......