新媒体：以患者为本
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打开北京大学肿瘤医院(下称“北大肿瘤医院”)的官方微博主页，可以看到主页右方展示着“我的粉丝服务菜单”。其中包括微官网、门诊时间、查化验单三项内容。无论点击哪一项，都会在私信回复中立即链接到相应内容。微官网中则包括医院概况、就医指南、科室专家、来院路线等内容，同时在链接中给出了官方微信公共账号及二维码。同样，官方微信的公众平台上也可链接到微官网，患者随时可查阅以上信息。
“这样整合后，更方便患者，无论从哪一个入口接入，都能查询到需要的信息。”北大肿瘤医院党院办副主任管九苹表示，目前医院正在和专业团队洽谈，未来将进一步简化接口，使用户体验更好。
这种始终从患者角度出发，以患者为本的理念，处处体现在北大肿瘤医院对新媒体的管理应用中。
以需求定位管理
“不论是新媒体还是传统媒体，医院都应该重视。对医院来说，和广大人群的有效沟通非常重要，例如患者对服务有何需求，医院应提供怎样的服务，这些都需要借助媒体来沟通。”北大肿瘤医院院长季加孚这样定位医院的对外宣传工作。而在谈到新媒体的出现和应用时，他认为，新媒体是伴随社会进步、应社会需求而出现的，想要更好地为患者服务，将医院越办越好，医院有责任积极运用新媒体，让外界更加了解医院。
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在这样的定位下，医院将对新媒体的管理积极融入到传统宣传工作之中，使之呈现出相互配合、齐头并进的局面。而目前新媒体的工作重心仍然在微博的运营、微信公共平台的开发以及官方网站的更新上。
作为一家专科医院，北大肿瘤医院的官方微博发布人王欣欣表示，由于肿瘤疾病防治的受关注性，官博将内容主要定位在科普知识上。例如对于一些肿瘤疾病患者，官博曾做过多期化疗的专题，致力于告知患者怎样更好地应对疾病。而对于关注肿瘤防治的健康人群，官博会发布有关导致疾病的不健康生活习惯等知识，期望能在日常生活中降低肿瘤发病率，对一些咨询病情的患者，也积极引导他们及时到医院就诊，以免延误病情。
除了科普知识，官博还会发布医院活动的信息，例如健康大讲堂、走入社区等活动的日期、地点安排，以及医院录制的电视节目预告。“这些传统的媒体宣传工作，通过微博信息的传播，相比过去更广为人知。”王欣欣表示。
对于发布内容的原则，王欣欣强调，原则之一是全部内容都为医院医生原创，由于能够确定来源和专业性，也就保证了内容的真实性和严谨度。而这些内容通常来自于各科室的自愿供稿，既包括过去放在传统宣传栏目中的稿件，也有新创作的内容，“都是各科室出于服务患者的出发点，写给患者的。”
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不过微博并不是单方面的信息告知工具，王欣欣表示，每天会收到几十条私信，包括咨询病情和对医院的抱怨建议。在耐心回复后，患者都能得到较满意的答复，有效地沟通了医患关系，“有时甚至能和患者成为朋友。”
另外，医院还与新浪、腾讯合作，组织了多次微访谈，实时回答患者的问题，科普肿瘤知识。“医院通常以各种相关日期如世界肿瘤日等为契机，确定好主题，和新浪、腾讯相关人员沟通之后，定好时间，邀请院内相应的专家，在操作流程上十分简单。”管九苹介绍，其效果非常好，很多患者积极参与到微访谈中。
北大肿瘤医院的官方微博在2012年3月开始运营，在2013年底就拥有了10万粉丝。谈及短时间内吸引大量粉丝的秘诀，“第一是权威性，发布内容真实，也包括一些前沿的学术会议内容发布。另外坚持不删帖，在微博发生错误的情况下主动道歉，也保持了一定的公信力。”王欣欣总结。
另一方面，作为北京21家试水微信公众平台的市属医院之一，北大肿瘤医院也走在了前沿。目前医院的微信公共账号虽然尚属于订阅号，每日为用户推送一些健康知识及医院活动的信息，但由于可链接到微官网上，用户可查阅到就医指南、科室专家等介绍，另外，只要绑定患者的身份信息，也可进行化验单的查询。
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“目前正在和专业团队洽谈，希望下一步做成菜单式自助服务系统，让患者不用链接到微官网即可使用。”管九苹透露，医院正在积极准备下一步的微信公众平台功能开发。由于目前已有其他医院的微信平台能够实现预约挂号甚至微信挂号支付，管九苹表示，医院正积极朝此方向努力，为此要先完成微信的官方认证，同时升级成服务号的模式。
此外，对于微信账号的历史信息，管九苹也表示，正在和专业团队研究，力求将历史信息更好地保存，以便患者查阅。
而在化验单的查询上，管九苹指出，医院部门间的合作很重要。正是依托于信息部门，才能实现数据传输。“当然也存在一些问题，例如患者的隐私保护等，目前还在完善之中。”
团队协作 上下一心
类似许多医院的官方微博，北大肿瘤医院的官方微博也和院内很多专家的个人微博组成了微博矩阵，同时和一些科室微博经常转发互动，作为一个团队整体，树立了医院的形象。
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“专家们也想多为患者做些事情。”王欣欣表示，“我们希望大家开微博，通常与医生们一拍即合。”
关于官博与各科室、各专家微博的关系，王欣欣首先坦承，由于时常收到患者咨询专业知识的私信，这种情况下，或将问题转发给各科室专家，或要求专家提供一篇能够解答问题的文章。“在官网上回答问题，不够全面，也不够专业，所以更鼓励专家个人回答，能更为详细，也可以分流一部分患者，有利于对患者的管理。”
而北大肿瘤医院胸外二科的微博发布人李少雷表示，由于科室微博目前还未通过认证，影响力较小。当发布一些专业知识和科室重大新闻时，也会主动寻求官博的转发，以增加微博的阅读量和转发量，来增加粉丝量和影响力。
如今已在微博上颇有影响力的“东大夫”，即北大肿瘤医院消化内科主任张晓东则提到，当有患者到官博投诉，对科室提出意见时，官博与科室之间应该迅速沟通，避免把事态扩大。
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“我们的院长和党委书记都是微博达人。”管九苹向记者介绍，医院通过组织一些培训，邀请运营微博比较成功的专家，为宣传人员讲解怎样更好地使用微博。开明的领导意识推动了全院上下一心，更加积极地加入到对微博的使用队伍当中。
另一方面，新媒体不仅应用在医院对外关系处理上，还应用在医院内部工作中。北大肿瘤医院目前大量使用微信工作群联络工作，内部群甚至高达150多个，既提高了沟通效率，降低了沟通成本，相比过去传统的OA系统，也更加具有即时性。
“发布微博的是我一个人，但我身后站着一群人，我们是一个团队。”王欣欣总结。新媒体的管理应用不能仅仅靠一个部门或几个人，而应是团队协作，才能使新媒体发挥最大的作用。, http://www.100md.com(曹原)