精准服务：医院的“朋友圈”传播策略
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尼葛洛庞帝在《数字化生存》中说，信息时代大众传媒的覆盖面经历了从大到小的变化。随着医改的不断深入，我国公立医院发展逐步演化为以患者满意度、忠诚度和医院知名度为中心的品牌战略，医院自媒体的兴起则引爆了“互联网+医疗”的“微时代”到来。然而医院宣传本身就存在小众化的倾向，要做到宣传的有效，就意味着对传播对象的精准定位。
我们的定位
在传播过程中，华中科技大学同济医学院附属同济医院(以下简称“同济医院”)选择开通公众“服务号”，明确定位为患者服务平台，开通预约挂号、检验查询、咨询服务的在线功能，服务号信息发布平台提供患者热点服务信息，传播权威的健康资讯，折射医学人文关怀的内容，构建与用户之间沟通与管理服务的账户类型。
微信公众号虽然是企业对外发布信息的一个平台，但同样构成了朋友圈的重要组成部分。医院的微信公众号的“朋友”主要由两类人群构成，关注健康的普通人群和医疗行业从业人员。而同济医院的微信平台史无前例地将医院医护人员与患者划到一个朋友圈内。通过了解医院微信的服务人群，从而理清医院微信公众平台应提供有针对性的精准服务。
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2014年12月同济医院微信公众平台开始运行，目前发送46次图文信息，平均阅读量8000左右，拥有粉丝量12万，微信公众号累计关注人数总体呈稳步上升趋势(图1)。根据粉丝需求和公众平台的定位，同济医院为“朋友圈”提供贴心的内容服务，其微信内容的推送大致可分为两类：一是健康类服务的内容，传播权威的科普知识，这是医院健康教育的重要阵地；二是展现医院文化、医生风采的人文服务，这是医患和社会共同关注的话题。
健康服务：面向医疗救治
想要在众多健康类微信平台中脱颖而出，逃离“标题党”的窠臼，又能得到有效的反馈，“内容为王”才是最大的追求。因此，公众平台必须增强推送内容的可传播性、时效性、互动性。
首先，同济医院在可传播性方面，一是利用微信公众平台已具有的技术化功能，用文字、图片、视频、语音多渠道文本的编辑，打破媒介间的壁垒，增加文本的可读性和可看性。
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二是注重微信用语的大众化。不同于企业营销及生活消费类等公众平台，医疗行业有其特殊性，因此医学科普的严谨性往往与普通大众所要求的快速阅读相矛盾。因此，也不能因为追求趣味性而放弃医学的专业性，所以，需要编辑对科普知识的再次解读，在二者之间进行良好的协调，做到接地气、萌又不失严谨。
三是碎片化阅读所伴随的小标题。多取提纲挈领式的小标题可为快速阅读提供保证，小标题告知“结果”，若能吸引读者兴趣，他才会再看文字，去求一个“为什么”。
其次，在时效性方面，同济医院微信平台每周固定在星期五更新内容，尽力培养粉丝的阅读习惯。但微信服务号规定一月只能发四次信息，这相对于医院内容需要实时更新来说无疑是滞后的，尤其是对作为新闻的时效性大打折扣。
但换一个角度来看，微信公众平台是传统媒体的延伸，对新闻事件的传播可以与传统媒体进行互补。对此，同济医院的做法是对新闻事件进行再次解读。解读方式分为两类，一类是科普知识的深度挖掘；一类是进行医生的话语解读，这是对医生人文情怀的展示。另一方面，微信平台作为朋友圈中的一个个体，也可以实现点对点传播的功能，或者简称为私信。公众号的粉丝是一个庞大的群体，当群发功能无法实现的时候，可以对部分铁杆粉丝进行私信，再利用粉丝的朋友圈功能进行转发，实现更广泛的传播。这一功能适用于对危机事件的处理和突发的大新闻。
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最后，与传统媒体相比，微信公众平台的优势是能更有效地实现与受众的互动。在微信朋友圈中，赞、评论、转发等都是微信朋友圈的互动方式。如果说，微信平台的首次传播是一对多的强制性传播，那么这一次是粉丝主动选择的再次传播。这种再次传播，使原来的受众成为信息传播的主体和参与者。因此，每一次内容的推送，事实上就创造了一个和读者沟通和互动的话题，以此增加用户的黏度。同济医院微信公众平台内容分享转发次数总体也呈上升趋势，从而反映了传播效果明显提升(图2)。
要实现这种传播，除了常规的内容推送，可以制造热门话题和页面游戏，通过利用第三方制作平台，与粉丝实现良好的互动。
医学人文：反映医生心声
医院微信平台的另一类关注人群是医务人员。与需要健康知识的关注者不同，他们关注医院微信公众号最重要的原因就是对医院文化、医务角色的认同。因此，医院微信的另一重要内容是反映医生心声，展现医院文化，倾注医学人文精神。
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这里所指的医院文化，更多的是可以对外传播的医院文化，事实上是能够实现线上和线下融合的文化。一系列线上医院文化的宣传，实际上依然围绕的是对用户的服务需求。一方面是宣传医院文化，另一方面是对线下用户体验的尊重，极大地拉近了与用户之间的距离。
医患关系是社会生活中非常重要的一个话题。打造一个良好的医患沟通平台，吐露医生心声，展现医生真实的工作和生活状态，消除大众对医务群体的误会，改善医患关系，也是医院微信公众平台不可推卸的责任。
从传播学最基本的传统研究框架来看，传播中5个“W”(传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果)对于这一类微信用户而言，不仅是让他作为传播对象和传播主体参与到传播过程中来，而且他们本身就是传播内容。这一层身份使他们对于传播过程的反馈更为明显。事实上，在同济医院关于医务人员角色的诠释微信中，每篇的阅读量都排在全年微信的前几位。
由于关注者本身成为传播内容，他们本着“让更多的人了解我们”的良好愿望，让传播由被动变为主动，对于传播的反馈也来得更加强烈。这样的传播内容前提就是必须深切了解医务人员的工作和生活，及时发现医务人员的闪光点，聆听他们还没有发出的声音，这是可遇不可求的。所以，有时还需要特别的策划。如在三八妇女节之时，同济医院就策划《同济女神》系列，推出医院备受尊敬的十位女性医务工作者。
总体而言，在新媒体时代，微信公众平台作为自媒体不能仅仅是一个信息发布的简单渠道，也不能只是一个简单的技术传播工具，还应是一种为公众提供良好互动交流平台。在其传播过程中，医院微信公众号需明确自身的定位，充分考虑传播受体的特征，尽最大可能地满足其对各方面内容的需求，实现精准传播。, 百拇医药(蔡敏 常宇)