文/刘宏伟

    公立医院品牌是一种无形资产，在当前加强运营管理的背景下，品牌的重要性日益凸显。

    公立医院品牌的成功取决于品牌的意义何在、是否差异化、是否突出。这三种品牌特质可以使患者有积极的就医倾向和患者心态，选择该品牌医院就医而不是其他医院，意味着愿意为该品牌支付医疗费用，执着于该品牌的就医体验或者未来的就医尝试。由此会给该医院带来市场份额增加、更高的溢价、未来市场份额增长的可能性，最终带来积极的财务效益和品牌业绩。即使医院的经济受到暂时的挫折，只要品牌仍在，医院的经济运营就不会出现大的危机。

    品牌资产在很多国家的资产负债表中没有体现，其原因是人们对如何恰当评估其价值的意见不一，但是，英国等国家会在财务报表中赋予品牌资产以价值。

    品牌可以识别该医院提供的医疗服务与区域内其他医院或竞争者的医疗服务。通过品牌元素，实现该医院与其他医院的差异化，赢得竞争优势，带来更多的患者资产。

    品牌资产的意义

    一是品牌可以识别该医院提供的医疗服务与区域内其他医院或竞争者的医疗服务。通过品牌元素，即品牌名称、标志、符号、包装设计等不同组成部分，实现该医院与其他医院的差异化，赢得竞争优势，带来更多的患者资产。

    二是品牌是医院的宝贵资产，是能够为患者和医院带来更多利益的无形资产，虽然在资产负债表中没有体现，但是品牌化的关键是让患者感知在医疗行业中不同品牌的差异和就医感受。品牌资产具有强大的融资能力，主要来自两个方面：第一，品牌带来的收费权可以为医院带来丰厚的利润，优质品牌的收费权远远大于一般品牌；第二，品牌效应可以吸引到大量的患者，保证医院可持续发展充足的现金流，在现金为王的年代尤为重要。

    三是品牌资产与没有进行品牌识别医院的医疗服务相比，前者的医疗服务因为自身品牌就会产生不同的运营效果。公立医院要想建立品牌效应，必须从高水平的医疗技术水平、优质的医疗服务水平、合理合规的医疗收费、便捷且节省患者时间的就医流程来精心维护。医院提供的医疗服务可以满足不同患者的需求，通过持续地以患者来说重要的方式改进服务，认真地开展创新和改进。

    四是创建医院的品牌资产主要从四个方面实施：选择构成品牌的元素、识别和文化；选择属于自身的学术专长和学科建设；选择有助于医院高效优质发展的运营管理方案；通过医联体、医疗集团、区域医共体而转化给医院品牌的联想，以及多层级、多学科、不同专科医院之间的联系，适应分级诊疗的政策要求。

    五是品牌审计与跟踪可以通过医疗收入、门急诊人次、住院病人数、手术量、大型检查阳性率等 ......