五、网络信任与网络欺骗

    信任在人类进化过程中至关重要，在人际交往尤其在陌生人的交易互动之间，起着相当关键的作用，在网络交易中更是如此。信任是人与人之间交往形成和维持的基础，同时也是商务交易成功进行的重要影响因素。虽然网络交易已经十分普遍，据著名调查公司尼尔森2006年的数据显示，全世界已有至少两亿电子购物者。但整体上仍存在很大的信任隐忧，75%的美国网络用户会对在电子购物时，提交自己的信用卡账号和个人信息心存顾虑，也有很多消费者会担心因不能验货而买到假货或次品。

    在人类进化历史进程中，一个重要的特质便是识别出威胁性信号，另一个重要特质是忽略和接受无威胁性信号。信任则由第二种特质逐渐发展而来。对不具有威胁性的信号刺激选择性地忽略和信任，有助于个体节省认知资源，更加有效率地执行目标行为。由于信任是基于其最常依托于的特定情境的，所以总体上对网络信任的研究可划为两类：对网络交易这一特殊渠道本身的认可，二是对特定商家的信任。研究表明，只要网络用户对网站本身建立了足够的信任，即使是特别隐私的信息(如工资、性经验等) ......