广东省中医药文化旅游的开发与发展对策
【摘要】 中医药文化旅游是以丰富的药物资源和博大精深的传统中医药文化为载体，弘扬传统中医药文化为目标，集旅游、度假、休憩、养生、保健、疗养、科考、科普、文化文娱、购物为一体的新旅游产品。它的出现和发展是人们不断增长的旅游需求推动的结果，也是传承发扬和创新中医药、养生保健传统文化，普及中医药科学知识，振兴中医药学的新的途径。本文通过分析广东省发展中医药文化的优势以及现状，提出开发发展的对策，全力探索和推动中医药文化旅游走产业化发展之路。
【关键词】 中医药文化； 旅游； 开发与发展
doi：10.3969/j.issn.1674-4985.2012.17.088
经济的发展带动了人们生活水平的提高，“崇尚自然”“回归自然”成为当今社会旅游消费的新理念，消费者希望通过新型的旅游活动陶冶文化情操、提高自身文化素质修养。以修学、养生、保健、健身等为目的的专项旅游渐成为旅游消费市场的新热点，讲求天人合一、养生保健的“绿色疗养”理念的中医恰好契合时尚潮流。目前，中医药旅游热正在迅速升温。
1 广东省开发和发展中医药文化旅游的优势
1.1 深厚的岭南中医药文化为其铺垫文化底蕴 岭南医学是祖国医药宝库中的一支奇葩，是中国传统医学中富有特色的重要学术流派。岭南独特的人文地理环境造就了别具特色的岭南中医药文化，如悠久的中药煲汤和民俗习惯，发达的中医药流通贸易、秉赋岭南气质的南药等。广东是岭南医学的故乡，因此具有广泛的社会和民俗基础，中医药和民间疗法群众认同度很高。
1.2 丰富的中医药资源为其提供物质基础 广东省中药资源种类多、蕴藏量大，是华南地区最大的商品药材集散地之一。省内已建立了阳春砂、巴戟天、广佛手、广藿香、穿心莲、高良姜、化橘红、溪黄草、山银花、五爪龙10种药材规范化种植研究基地[1]。拥有丰厚的传统中医药文化资源，罗浮山、三元宫、广州市荔湾区“名医街”等文化古迹；拥有历史悠久的一批著名中药企业，陈李济、王老吉药厂、清平药市与药王庙等。
1.3 政府力量的支持为其提供强大的保障 2006年广东省提出加快中医药发展、建设中医药强省，以全面振兴和发展我省中医药事业、产业和文化；2008年制定的“十一五”计划，强调“促进中医药文化资源的产业化开发”，以发展中医药文化旅游为突破口，带动中医药传统文化资源的中下游产业开发，促进中医药文化消费成为当代健康新时尚；2010年省旅游局联合省中医药局下发《关于开展中医药文化养生旅游示范基地申报单位考评工作的通知》，最终共有19家景区被授予“广东省中医药文化养生旅游示范基地”称号，政府力量的支持为发展中医药文化旅游提供强大的保障。
1.4 旅游业的发展和地理优势为其提供广阔的市场 2009年上半年全省旅游经济形势分析会，广东省旅游局杨荣森局长在讲话中指出，1-6月，全省实现旅游总收入1406亿元，完成全年预期目标的48.8% 。广东地处华南沿海，毗邻港澳，南面与东南亚各个岛国隔海相望，港澳台、华侨人士和外国游客为旅游行业提供了广阔的市场。根据广东省旅游局2011年5月的统计报告显示，1-5月止全省旅游住宿设施接待入境过夜(港澳台以及外国人)游客11 333 969人次。
2 广东省中医药文化旅游的现状
2.1 中医药文化遗迹开发与利用不足 据有关文献记载，岭南名医故居，与中医药生产、贸易、文化活动等相关的文物古迹收集不全，中医院和中医药企业文化传统挖掘整理极其不够，关于岭南古代医药学遗址、名医故居的整理与开发可谓凤毛麟角，与其历史地位相比的研究深度还远远不够，中医药优秀文化的生产力和影响力还远未发挥出来。以韶关阳元山和阴元石文化为代表的性文化、擂茶文化、中药药膳、煲汤民俗、医药民俗风情等有待开发。
1.2 尚未形成完整的旅游概念 中医药文化旅游是旅游行业发展到一定阶段以后，以中医药深厚的文化内涵、独特的理论体系和内容为基础，以各种医疗和健身方法、药材欣赏、购买和使用为基本吸引物而产生的一种新的旅游方式。目前，广东省内只有中山市以新中医院为重点的中医药旅游精品路线：通过开发治未病模式、开展“中医院一日游”体检旅游项目等。具有代表性的一些大型旅行社所经营的旅游产品并未涉及中医药文化旅游这一路线。整个中医药旅游市场呈现资源零散，缺乏系统联系与规划。
2.3 人才的不足 人才是中医药旅游开发的重要保障，但是目前掌握中医药旅游知识的人才还很少。懂得中药的人不懂得旅游专业知识，懂得旅游开发的人不了解中药的相关知识，两者难以找到一个完美的结合点。培养一批具有良好的服务意识和专业服务水平的人才队伍是亟需解决的问题[2]。
3 广东省开发和发展中医药文化旅游的建议
3.1 制定相关发展政策加强市场引导，支持中药文化旅游发展有关政府部门要加强从传统中医药产业向现代中医药产业的转型，以提高中药或天然药物产业的竞争能力的角度，重视中医药文化旅游的发展，制定相关政策和法规，加强市场引导。要认识到支持中医药文化旅游的开展，有利于中医药随着旅游业的流动而提高产品知名度，有利于弘扬传统中医药文化。将发展中医药文化旅游作为整个中医药现代化中重要的一环，将会缩短中医药产业现代化的进程[3]。应当持续进行中医药旅游研究，并将成果很好地指导旅游发展，研究并监督中医药旅游业对环境的影响。
3.2 调研广东省中医药文化，进行深层次挖掘开发 广东是岭南医学的故乡，岭南文化形成三大派系——广府文化、客家文化、潮汕文化。将广东省划分成广府、潮汕、客家地区这三个区域，对广东各地中医药文化资源的摸底调查，包括中医药文化古迹的考察、传统中医药地方风俗民情的考证与开发利用研究、近代中医药贸易故址与文化研究、知名中医药种植基地、企业与医院文化的整理与开发利用研究。
3.3 遵循中医药文化旅游的宗旨，推出旅游精品路线 发展中医药文化旅游可以整合广府、潮汕客家这三个区域的资源，连接各旅游景区，结合当地开发的中医药文化资源及旅游产品、民俗风情，遵循中医药文化旅游的宗旨，并针对主要顾客群的分别提供相应的服务。除了提供常规的旅游服务之外，要提供中医药形成凸显中医药文化的旅游的形式：详细生动的中医药知识解说，开展中医药知识互动的有趣游戏，学习和练习太极拳等传统武术运动；参与中医药种植采收加工过程以及中药的炮制；品尝各种美味药膳、开展药膳文化和药膳烹饪活动；提供专业且科学、价格合理的针灸、美容、护肤、减肥等服务；咨询相关中医保健及理疗、健康咨询；购买道地药材、保健医疗器械、保健食品、其他高附加值的中医药产品、纪念品等等。可由省旅游局与旅游社以及其他的相关部门成立专家策划团或顾问团，聘请专家进行咨询策划。策划内容包括：创新思维、线路设计、结构布局、资源整合、资金筹措、效果评估等方面。
3.4 积极开发旅游商品，同时加大旅游宣传 可结合当地的一些资源以及民俗风情开发旅游商品，比如与中药有关的书籍及字画、中医药保健品、中药枕头、香囊以及小饰品等等。为增加旅游商品的吸引力，可对商品外表进行艺术设计、包装，在其外表绘上有中医药文化特色的图案、诗句、书法、有关的典故、神话传说等[4]。同时应加强旅游宣传促销，充分利用电视、报刊、杂志、电台、网络等宣传媒体广告宣传，提高知名度，并制定精品宣传促销方案和响亮的宣传口号。
3.5 要重视中医药文化旅游人才队伍的培养 中医药文化博大精深，旅游项目的成功推广和建设都离不开专业人才的励精图治。要想将中医药文化精神和知识传达给游客，需要将具有中医药知识、中医药事业管理知识、旅游服务技能和必要的语言能力的中医药多种专业人才和旅游专业人才的力量整合起来，建立一支包括地质和生态环境、历史文化、管理营销、旅游经济、园林建筑、中医药等方面的专业团队，才能使计划的制定、实施和完善统筹起来，真正发挥出中医药文化旅游项目建设的目标和功效 。
参考文献
[1] 徐鸿华，詹若挺.广东中药材生产的规范化、产业化建设[J].世界科学技术-中医药现代化，2008，5(2):50-54.
[2] 李时，宋明.中国特色旅游-中医药旅游开发与发展对策研究[J].中国科技信息，2008，10(2):165-167.
[3] 张群.我国中医药专项旅游开发初探[J].北京第二外国语学院学报，2002，112(6):77-85.
[4]张群，张玉华.在养生中体验旅游-中医药旅游开发初探[J].商业经济文荟，2006，15(4):29-30.
(收稿日期：2012-03-19) (本文编辑：陈丹云), 百拇医药(高婷婷)
【关键词】 中医药文化； 旅游； 开发与发展
doi：10.3969/j.issn.1674-4985.2012.17.088
经济的发展带动了人们生活水平的提高，“崇尚自然”“回归自然”成为当今社会旅游消费的新理念，消费者希望通过新型的旅游活动陶冶文化情操、提高自身文化素质修养。以修学、养生、保健、健身等为目的的专项旅游渐成为旅游消费市场的新热点，讲求天人合一、养生保健的“绿色疗养”理念的中医恰好契合时尚潮流。目前，中医药旅游热正在迅速升温。
1 广东省开发和发展中医药文化旅游的优势
1.1 深厚的岭南中医药文化为其铺垫文化底蕴 岭南医学是祖国医药宝库中的一支奇葩，是中国传统医学中富有特色的重要学术流派。岭南独特的人文地理环境造就了别具特色的岭南中医药文化，如悠久的中药煲汤和民俗习惯，发达的中医药流通贸易、秉赋岭南气质的南药等。广东是岭南医学的故乡，因此具有广泛的社会和民俗基础，中医药和民间疗法群众认同度很高。
1.2 丰富的中医药资源为其提供物质基础 广东省中药资源种类多、蕴藏量大，是华南地区最大的商品药材集散地之一。省内已建立了阳春砂、巴戟天、广佛手、广藿香、穿心莲、高良姜、化橘红、溪黄草、山银花、五爪龙10种药材规范化种植研究基地[1]。拥有丰厚的传统中医药文化资源，罗浮山、三元宫、广州市荔湾区“名医街”等文化古迹；拥有历史悠久的一批著名中药企业，陈李济、王老吉药厂、清平药市与药王庙等。
1.3 政府力量的支持为其提供强大的保障 2006年广东省提出加快中医药发展、建设中医药强省，以全面振兴和发展我省中医药事业、产业和文化；2008年制定的“十一五”计划，强调“促进中医药文化资源的产业化开发”，以发展中医药文化旅游为突破口，带动中医药传统文化资源的中下游产业开发，促进中医药文化消费成为当代健康新时尚；2010年省旅游局联合省中医药局下发《关于开展中医药文化养生旅游示范基地申报单位考评工作的通知》，最终共有19家景区被授予“广东省中医药文化养生旅游示范基地”称号，政府力量的支持为发展中医药文化旅游提供强大的保障。
1.4 旅游业的发展和地理优势为其提供广阔的市场 2009年上半年全省旅游经济形势分析会，广东省旅游局杨荣森局长在讲话中指出，1-6月，全省实现旅游总收入1406亿元，完成全年预期目标的48.8% 。广东地处华南沿海，毗邻港澳，南面与东南亚各个岛国隔海相望，港澳台、华侨人士和外国游客为旅游行业提供了广阔的市场。根据广东省旅游局2011年5月的统计报告显示，1-5月止全省旅游住宿设施接待入境过夜(港澳台以及外国人)游客11 333 969人次。
2 广东省中医药文化旅游的现状
2.1 中医药文化遗迹开发与利用不足 据有关文献记载，岭南名医故居，与中医药生产、贸易、文化活动等相关的文物古迹收集不全，中医院和中医药企业文化传统挖掘整理极其不够，关于岭南古代医药学遗址、名医故居的整理与开发可谓凤毛麟角，与其历史地位相比的研究深度还远远不够，中医药优秀文化的生产力和影响力还远未发挥出来。以韶关阳元山和阴元石文化为代表的性文化、擂茶文化、中药药膳、煲汤民俗、医药民俗风情等有待开发。
1.2 尚未形成完整的旅游概念 中医药文化旅游是旅游行业发展到一定阶段以后，以中医药深厚的文化内涵、独特的理论体系和内容为基础，以各种医疗和健身方法、药材欣赏、购买和使用为基本吸引物而产生的一种新的旅游方式。目前，广东省内只有中山市以新中医院为重点的中医药旅游精品路线：通过开发治未病模式、开展“中医院一日游”体检旅游项目等。具有代表性的一些大型旅行社所经营的旅游产品并未涉及中医药文化旅游这一路线。整个中医药旅游市场呈现资源零散，缺乏系统联系与规划。
2.3 人才的不足 人才是中医药旅游开发的重要保障，但是目前掌握中医药旅游知识的人才还很少。懂得中药的人不懂得旅游专业知识，懂得旅游开发的人不了解中药的相关知识，两者难以找到一个完美的结合点。培养一批具有良好的服务意识和专业服务水平的人才队伍是亟需解决的问题[2]。
3 广东省开发和发展中医药文化旅游的建议
3.1 制定相关发展政策加强市场引导，支持中药文化旅游发展有关政府部门要加强从传统中医药产业向现代中医药产业的转型，以提高中药或天然药物产业的竞争能力的角度，重视中医药文化旅游的发展，制定相关政策和法规，加强市场引导。要认识到支持中医药文化旅游的开展，有利于中医药随着旅游业的流动而提高产品知名度，有利于弘扬传统中医药文化。将发展中医药文化旅游作为整个中医药现代化中重要的一环，将会缩短中医药产业现代化的进程[3]。应当持续进行中医药旅游研究，并将成果很好地指导旅游发展，研究并监督中医药旅游业对环境的影响。
3.2 调研广东省中医药文化，进行深层次挖掘开发 广东是岭南医学的故乡，岭南文化形成三大派系——广府文化、客家文化、潮汕文化。将广东省划分成广府、潮汕、客家地区这三个区域，对广东各地中医药文化资源的摸底调查，包括中医药文化古迹的考察、传统中医药地方风俗民情的考证与开发利用研究、近代中医药贸易故址与文化研究、知名中医药种植基地、企业与医院文化的整理与开发利用研究。
3.3 遵循中医药文化旅游的宗旨，推出旅游精品路线 发展中医药文化旅游可以整合广府、潮汕客家这三个区域的资源，连接各旅游景区，结合当地开发的中医药文化资源及旅游产品、民俗风情，遵循中医药文化旅游的宗旨，并针对主要顾客群的分别提供相应的服务。除了提供常规的旅游服务之外，要提供中医药形成凸显中医药文化的旅游的形式：详细生动的中医药知识解说，开展中医药知识互动的有趣游戏，学习和练习太极拳等传统武术运动；参与中医药种植采收加工过程以及中药的炮制；品尝各种美味药膳、开展药膳文化和药膳烹饪活动；提供专业且科学、价格合理的针灸、美容、护肤、减肥等服务；咨询相关中医保健及理疗、健康咨询；购买道地药材、保健医疗器械、保健食品、其他高附加值的中医药产品、纪念品等等。可由省旅游局与旅游社以及其他的相关部门成立专家策划团或顾问团，聘请专家进行咨询策划。策划内容包括：创新思维、线路设计、结构布局、资源整合、资金筹措、效果评估等方面。
3.4 积极开发旅游商品，同时加大旅游宣传 可结合当地的一些资源以及民俗风情开发旅游商品，比如与中药有关的书籍及字画、中医药保健品、中药枕头、香囊以及小饰品等等。为增加旅游商品的吸引力，可对商品外表进行艺术设计、包装，在其外表绘上有中医药文化特色的图案、诗句、书法、有关的典故、神话传说等[4]。同时应加强旅游宣传促销，充分利用电视、报刊、杂志、电台、网络等宣传媒体广告宣传，提高知名度，并制定精品宣传促销方案和响亮的宣传口号。
3.5 要重视中医药文化旅游人才队伍的培养 中医药文化博大精深，旅游项目的成功推广和建设都离不开专业人才的励精图治。要想将中医药文化精神和知识传达给游客，需要将具有中医药知识、中医药事业管理知识、旅游服务技能和必要的语言能力的中医药多种专业人才和旅游专业人才的力量整合起来，建立一支包括地质和生态环境、历史文化、管理营销、旅游经济、园林建筑、中医药等方面的专业团队，才能使计划的制定、实施和完善统筹起来，真正发挥出中医药文化旅游项目建设的目标和功效 。
参考文献
[1] 徐鸿华，詹若挺.广东中药材生产的规范化、产业化建设[J].世界科学技术-中医药现代化，2008，5(2):50-54.
[2] 李时，宋明.中国特色旅游-中医药旅游开发与发展对策研究[J].中国科技信息，2008，10(2):165-167.
[3] 张群.我国中医药专项旅游开发初探[J].北京第二外国语学院学报，2002，112(6):77-85.
[4]张群，张玉华.在养生中体验旅游-中医药旅游开发初探[J].商业经济文荟，2006，15(4):29-30.
(收稿日期：2012-03-19) (本文编辑：陈丹云), 百拇医药(高婷婷)