1901年，即溶咖啡在美国推出，公司本来预测这种咖啡的“简单、方便”定会大受主妇们的欢迎。没想到事与愿违，其销售业绩并无惊人之处。公司经过调查发现，问题并不出在味道上，而是即溶咖啡给人“偷工减料”的印象太强。因为在当时的美国，咖啡一直都是必须在家里从磨豆子开始做起的饮料，而即溶咖啡只要注入热水就能冲出一大杯来，怎么看都似乎太过省事了。认识到问题所在之后，公司便从“简单、方便”的直接宣传，改为强调“可以有效利用节省下来的时间”，即“请把节省下来的时间，用在丈夫和孩子身上”。这种宣传策略打消了身为使用者的主妇们心中“对省事的东西趋之若鹜”的内疚，让她们感到“我使用速成食品，不是为了偷懒、图省事，而是为了把节省下来的时间用在家人身上” ......