黎光明 甄锋泉 王幸君 蒋 欢 梁正妍

    (华南师范大学心理学院、心理应用研究中心，广州 510631)

    广告诉求方式与品牌熟悉度的匹配：性别差异的线索效应

    黎光明甄锋泉王幸君蒋欢梁正妍

    (华南师范大学心理学院、心理应用研究中心，广州 510631)

    探讨不同性别角色下广告诉求方式与品牌熟悉程度对品牌购买意愿的影响。通过E-prime软件呈现广告刺激材料，采用2×2被试间设计进行实验研究。结果表明：(1)对于不熟悉品牌，在理性诉求方式和感性诉求方式下，男女对品牌的购买意愿改变都不显著；(2)对于熟悉品牌，在理性诉求方式下，女性前后品牌购买意愿改变显著，男性购买意愿改变不显著，在感性诉求方式下，女性前后品牌购买意愿改变显著，男性购买意愿改变为边缘显著状态；(3)对于熟悉品牌，男女前后品牌购买意愿改变不显著，对于不熟悉品牌，男女前后购买意愿改变显著；(4)不同熟悉度和前品牌购买意愿显著地影响着后品牌购买意愿，无论在何种熟悉度、何种诉求方式下，男女前后购买意向都没有显著差异。

    广告诉求方式；品牌熟悉度；线索效应；性别差异

    1 前言

    广告诉求是指用广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略[1]。广告有两种不同的诉求方式，即理性诉求和感性诉求[2]。理性诉求所强调的是产品的质量、性能、价格等给消费者带来的实际利益，特别是某一产品所特有的品质，这种广告策略被称为“硬销售”。例如，王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”。感性诉求认为，在市场营销过程中，如何用广告对产品进行包装和产品本身一样重要。这种广告通过塑造产品或品牌形象，即产品典型使用者的形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现出或获得这种自我形象，而很少或根本不提及产品本身的质量、性能等方面的特点，这一广告策略被称为“软销售”。例如，哇哈哈纯净水“我的眼里只有你”。Kara Chan研究表明，消费者更乐意接受情感广告，理性广告常被指责为 “单调”“没趣”“容易忘记”；而情感广告则更经常地被描述为“有吸引力”“有趣”“有创造性”，因此，在赢得消费者的喜欢和建立有利的品牌形象方面，情感广告比理性广告效果好[3]。

    品牌熟悉程度较高将可能导致品牌购买意愿较难改变。根据信息反应的双因素理论 (t wo-factor theory)[4]，被试在接受广告信息的开始阶段往往能够对信息产生较强反应，但是随着被试对信息熟悉程度的增加，对信息的反应将下降甚至反转。对被试的品牌购买意愿如何受到品牌熟悉程度的影响还有一些不同看法 ......