相鹏 徐富明 史燕伟 张慧

    (1南京大学社会学院，南京210023；2江西师范大学心理学院，南昌330022；3华中师范大学心理学院，武汉430079)

    消费者决策中的沉没成本效应研究述评

    相鹏1徐富明2，3史燕伟3张慧3

    (1南京大学社会学院，南京210023；2江西师范大学心理学院，南昌330022；3华中师范大学心理学院，武汉430079)

    作为消费者决策中最为常见的决策偏差之一，沉没成本效应是指消费者的当前决策受到沉没成本影响而产生的一种非理性决策现象。文章简要回顾了沉没成本效应的概况，然后着重探讨了沉没成本在消费领域的三种表现形式以及沉没成本效应对消费者决策产生的具体影响，最后指出未来研究应着眼于明确沉没成本效应影响消费者决策的界限，关注沉没成本效应对消费者的积极作用和提升沉没成本效应影响消费者决策的解释机制。

    沉没成本效应；消费者决策；自我申辩；浪费规避；心理账户

    传统的理性决策理论将消费视为一种追求效用最大化的行为，所以理性消费者在决策时应关注商品的预期效用，不应考虑过去产生且无法挽回的沉没成本。然而，来自现实经验和系统研究的证据表明，消费者决策往往易受沉没成本的干扰，由此产生的决策偏差被称为沉没成本效应(sunk cost effect)。本文通过梳理沉没成本效应在消费者决策中的相关文献，首先简要回顾了沉没成本效应概况，然后着重介绍了沉没成本在消费领域中的表现形式与沉没成本效应对消费者决策产生的影响。

    1 沉没成本效应的概况

    沉没成本效应的概念最早由康奈尔大学的Thale于1980年提出。Thaler认为消费者存在一些违背效用最大化的非理性行为方式，其中就包括沉没成本效应，即“人们一旦付款购买了某一商品的使用权，便会增加该商品的使用频率”[1]。此后，Arekes和Blumer通过现场研究和实验室研究进一步证实了沉没成本对消费者决策的非理性影响，由此开创了沉没成本效应的实证研究[2]。

    1.1 沉没成本效应的研究范式

    Arke和Blumer在研究中分别采用了“使用频率”和“作何选择”两类决策任务情景[3]，这一研究操作一直被后续研究效仿，在某种意义上已经发展成为相关领域的两种研究范式。使用频率情景通常仅有一个产生沉没成本的选项，而沉没成本效应表现为，消费者对该选项的使用频率超出了边际效用决策模型可预测的范围。Arke和Blumer的“剧院购票”实验就属于典型的使用频率情景[2]：研究者按照票价将购票者随机分为正常价格组和折扣价格组 ......