刘洋 邓稳根

    (赣南师范大学教育科学学院，赣州341000)

    人格特质对网络购买意愿的影响：沉浸体验的中介效应

    刘洋 邓稳根

    (赣南师范大学教育科学学院，赣州341000)

    当前，网购已经成为大学生生活中的一部分，为考察在线沉浸体验对人格特质与网络购买意愿关系的影响，该研究采用大五人格简式量表、网络沉浸体验问卷、网络购买意愿问卷对395名在校大学本科生进行调查，考查了人格特质、网络沉浸体验和网络购买意愿之间的相关，并运用Bootstrap方法对沉浸体验的中介效应进行了考查。结果表明：(1)外倾性和严谨性特质均对沉浸体验有显著的负向影响，沉浸体验对于网络购买意愿具有极其显著的正向预测作用；(2)沉浸体验在人格特质与网络购买意愿之间的关系中存在中介效应，并且属于遮掩效应。

    人格特质；沉浸体验；网络购买意愿；遮掩效应

    1 引言

    当今社会，网络已经是人们生活中不可或缺的一部分，网络购物也已成为人们生活中必不可少的元素。中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查数据显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万人，增长率为14.3%；年度全国网络零售交易额达3.88万亿元，同比增长33.3%；报告显示，中国网络购物市场的交易活跃度进一步提升，全年交易总次数256亿次，年度人均交易次数62次，不仅如此，网络购物额占日常支出比例显著增加。可见，网购已经成为一种消费习惯，是网民常态化的购物方式。2014年数据显示，当前网购用户受教育水平多为大学本科，占35.9%(2015年未发布用户受教育水平数据)。因此，研究大学生的网购具有重要意义。

    网购作为一种新型的购物方式，正在对经济和社会生活方式产生革命性的影响。比如在网购背景下，商家接触的往往是单个网购者，面对的是越来越个性化的网络购买局面。因此，用消费者行为学中关于个性特质的理论对网购客户进行研究分析是合理和有价值的，有利于帮助网络商家抓住顾客心理，瞄准消费者个性特质，进而提升大学生网购者的购物体验，建立起稳固的高水平的顾客满意度和忠诚度。而且，通过相关研究来制定适宜的网络营销策略，不仅可以吸引尽可能多的网上消费者，还可以帮助大学生建立健康的网购模式。另一方面，沉浸状态具有促进最佳在线浏览和购物体验的特点，并且可以导致消费者购物行为的理想化转移，如对品牌、组织或网站的良好态度等，其在消费者行为方面的作用可能会随着互联网的发展变得越来越突出。因此，研究个体特质和沉浸体验对网购的作用模式有极其重要的意义 ......