李亚红 徐富明

    (1中南民族大学教育学院，武汉430074；2江西师范大学心理学院，南昌330022；3华中师范大学心理学院，武汉430079)

    物质主义与在线评论情感倾向：满意度的中介作用

    李亚红1，3徐富明2，3

    (1中南民族大学教育学院，武汉430074；2江西师范大学心理学院，南昌330022；3华中师范大学心理学院，武汉430079)

    本研究采用物质主义价值观量表、满意度问卷以及在线评论情感倾向问卷对568名在线消费者进行调查，考察了物质主义价值观对消费者在线评论情感倾向的影响，以及满意度在其中的中介作用。结果显示：(1)在人口统计学变量中，性别、年龄、出生地、产品类型、婚姻状况影响消费者在线评论的情感倾向；(2)物质主义价值观可以负向预测满意度，满意度又进一步预测在线评论情感倾向；(3)满意度在物质主义与积极情感倾向之间起完全中介作用，在物质主义与消极情感倾向之间起部分中介作用。

    物质主义；在线评论；情感倾向；满意度

    1 引言

    物质主义价值观一直是心理学和市场营销领域关注的焦点问题。物质主义是一种强调拥有物质财富对于个人生活重要性的价值观念，包含获取中心、获取快乐、财务成功三种成分[1]。研究表明，物质主义会增加在线强迫购物[2]。物质主义与情绪的关系已经引起了学者们的广泛关注，一般认为物质主义水平高者没有水平低者快乐，物质主义与幸福感之间呈显著负相关[3]。高物质主义者较少感受到积极情绪，但却较多感受到消极情绪[4]。

    在线评论的情感倾向反映消费者对某种商品或者服务优劣的褒贬态度，包括积极情感倾向和消极情感倾向两个方面。积极情感倾向促进消费者对商品或服务的期待和正面态度；相反，消极情感倾向则降低消费者对商品或服务的期待和正面态度。物质主义价值观影响消费者的情绪。Richins的研究发现，物质主义者的情感反应随购买阶段的不同而发生变化，购买前体验到较强的积极情感和较弱的消极情感，购买后积极情感水平明显下降，消极情感水平明显上升[5]。国内学者李原的研究证实，高物质主义者体验到的正向情绪更少，体验到的负向情绪更高[6]。李亚红和赵宝春的研究表明，物质主义与购买后的积极情绪呈显著负相关，与购买后的消极情绪呈显著正相关[7]。由此，本研究提出如下假设，H1a：物质主义对在线评论中的积极情感倾向有负向预测作用；H1b：物质主义对在线评论中的消极情感倾向有正向预测作用。

    物质主义价值观对满意度的影响已得到广泛验证。Day将消费者满意度定义为对特定某次购买选择进行的评估和判断 ......