李亚红 徐富明

    (1中南民族大学教育学院，武汉 430074；2华中师范大学心理学院，武汉 430079；3江西师范大学心理学院，南昌 330022)

    1 引言

    在线评论中情感信息和认知信息互为补充，共同构成在线评论文本内容 (Allsop，Bassett，＆Hoskins， 2007； Sweeney， Soutar， ＆ Mazzarol，2012)。既往多数研究的基本假设是消费者在线评论情感信息结构是单维的 (Kang，Yoo，＆ Han，2009；李实，叶强，李一军，罗嗣卿，2010)，即负面、中性、正面三类中的一种，“满意、不满意”、“肯定、否定”、“赞同、反对”等多作为情感分类的两极。但是，消费者在消费过程中可能会同时体验到积极和消极情感(Westbrook＆ Oliver，1991)。在线评论情感倾向是指买家在线评论中对网上已购买产品所做出的积极正面情感倾向或消极负面情感倾向。消费者对商品的一些特征是肯定的，同时对商品的有些特征是不满意的(王洪伟，郑丽娟，尹裴，史伟，2012)。与单维模型相比，态度的二维模型认为积极态度和消极态度是相互独立、同时存在的(Crowley＆ Hoyer， 1994； Thornton， 2011；Tang， Fang， ＆Wang，2014)。因此，如果借鉴态度二维模型，从积极和消极两个维度同时考察在线评论文本的情感倾向，可以提高在线评论情感倾向分析的外部效度。

    在线评论中，已经提交的在线评论所包含的情感倾向反映了评论者对过去行为过程和结果的总结和反思，包括积极情感倾向和消极情感倾向两个方面，这是经验信息的重要构成内容。赵宝春(2012)的研究显示，既往行为经验是影响后续行为意愿的重要原因。Smith等人(2007)也验证了购买经验对再次行为意向和实际购买行为有影响作用。已有研究对情绪和行为意向的关系进行了广泛的探索。Paulus和Yu(2012)对情绪与决策关系的分析研究表明，在目标导向的行为中，情绪是影响信念的一个关键因素。Mcdougall早在1921年就提出信念是一种衍生的情绪。Hooley和Campbell(2002)对情绪表达的研究证实，情绪表达可以促进个体的控制感。因此，在线评论的积极情感倾向可能正向预测后续评论意愿。Cho和Richardson(2010)对消费者在线活跃性的研究发现，商品质量缺陷带来的愤怒情绪显著影响消费者的在线活跃性。因此，在线评论的消极情感倾向可能负向预测后续评论意愿。那么，本次在线评论的积极和消极两种情感倾向对后续评论意愿所产生的效应可能是不同的 ......