徐凯强 秦学者 侯佳雯 汪 玥 赵 娜

    (中央财经大学心理学系，北京 100089)

    1 引言

    认知心理学认为， 个体对于外在刺激物的加工包含认知、存储、提取三个阶段，其中数字是个体进行决策时主要的外部线索之一。例如，个体可以通过商品的价格判断商品的吸引力，认为 4.44 比 8.88 的价格更加吸引人(Adaval， 2013)。

    数字是生活中不可或缺的元素之一， 人们每天都会面临与数字相关的决策。如购买几个甜甜圈，购买价格为多少的手机， 亦或是购买哪一单元或楼层的房屋。在经济学家眼中，这些与数字相关的决策大都是在“理性人”的基础上做出的(Tversky ＆ Kahneman， 1974)。 然而，一些心理学家指出，个体决策时也会受到数字迷信等非理性信念的影响(Bhattacharya et al.， 2018)。 他们发现，个体在采用大脑表征系统解读量化刺激物属性时会受到数字迷信的影响， 进而对用不同数字表示的同一商品产生不同的需求，最终选择8.88 这一更为吉利的价格。 换言之，数字迷信迫使个体违反了效用最大化原则，最终趋于不理性。

    数字迷信是指整个社会、 民族所共有的数字信仰， 即一个数字的发音与外界的客观事物之间存在偏离了科学概念的因果关系， 进而有了积极与消极的额外意义(Hirshleifer et al.， 2018)。 当前有关数字迷信的研究集中探讨了数字迷信对房地产(Fortin et al.， 2014)、股票(Bhattacharya et al.， 2018)、车市 (Agarwal et al.， 2014)、 通信行 业 (Chen ＆Tsung， 2016)等多个消费领域的影响，同时数字迷信对消费行为的影响也得到了学术界的普遍关注，关于数字迷信综述研究的需求也日益增加。 但当前综述研究对数字迷信与消费关系的讨论较少。 如陈永燕等人(2009)只是使用数字迷信以佐证迷信源于观察学习的结论，而郭昱琅等人(2016)只是单独讨论了非理性信念对消费的影响。 因此本文拟从数字迷信造成消费者消费行为改变的视角入手， 首先综述数字迷信对消费行为的影响， 接着总结数字迷信对于消费行为的影响机制、边界及研究方法，最终探讨数字迷信未来的研究方向， 以期能对消费心理学领域的研究有所启发。

    2 数字迷信对消费的影响

    2.1 产品满意度

    不同数字会对消费者的心理产生不同的感受，进而影响消费者对产品的满意度。研究发现，消费者普遍高估带有积极数字迷信商品的满意度 ......