摘要：社会化媒体(social media)是指能让用户参与或能互动的新型在线媒体，它使以往媒体一对多的传播方式成了多对多的“对话”方式。通过分析社会化媒体中消费者的行为变化，深入探讨了在这一背景下营销心理的新特点，据此提出相应的营销心理技术的构思，以期对进一步研究消费者心理和营销心理技术起到抛砖引玉的作用。

    关键词：社会化媒体；消费者心理与行为； 营销心理技术

    社会化媒体(social media)是指能让用户参与或能互动的新型在线媒体。随着以社交媒体如Facebook、人人网等为代表的社会化媒体的出现，以及以博客、微博、QQ、飞信等新型信息分享和即时通信平台为代表的社会化媒体技术的发展，它使以往媒体一对多的传播方式成了多对多的“对话”方式。传播方式变化使企业意识到未来品牌营销需要更多地关注人，关注与消费者的沟通方式，关注消费者的兴趣、行为及其变化趋势，相应的营销心理技术也应随之发生重大变化。

    一、社会化媒体发展与消费者行为特征

    2012年中国社会化媒体得到了迅速发展。截至2012年底，仅中国社交媒体用户数量已达3.4亿，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%。有调查表明，消费者在社交媒体上关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品，而企业或品牌借助社交媒体更容易与用户或消费者达成深度沟通，通过具有创意的内容和高质量的互动，最终形成长期的“粉丝”级忠诚顾客。另外社交媒体能及时反馈与互动，提升品牌的用户体验。传统媒体过多地拉拢和引诱消费者，并用过量的广告信息轰炸消费者，而社交媒体则让消费者自己决定关注哪些品牌、关注品牌的哪些方面。这一点与2012年美国有关机构对社会化媒体在企业品牌营销方面的作用的调查结果是一致的，该研究报告指出，76%的企业营销人员认为社会化媒体对于企业品牌建设非常重要；72%的营销人员认为，社会化媒体对于培养消费者忠诚度非常重要；59%的营销人员相信，未来不支持社会化媒体的公司将难以生存。

    社会化媒体怎样影响消费者的行为特征，它又会对品牌营销产生什么作用 ......