摘要：从消费心理学的角度来说，强势品牌形成与品牌资产增值的过程就是品牌与消费者之间关系的建立与发展过程，并从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚四个方面的相互关系的发展中得到体现。应用心理技术提升品牌知晓与知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，通过心理技术提高品牌美誉与忠诚主要解决消费者对品牌的体验与偏爱的问题。

    关键词：品牌资产构成；消费者心理与行为；品牌心理技术

    现代营销理论认为，产品(products)是一种可利用的物品或服务的功能利益，品牌(brand)则是一系列包括产品或服务功能利益和情感的象征性价值的复合体。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定的价值。所谓“差异优势”，其核心要义相对于其竞争者来说，就是消费者更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中的强势品牌正是因为有了这种可持续的差异优势，才不可逆转地占有了市场中的高额利润和良好的市场运行情况，即“市场份额”。因此打造强势品牌已成为企业或商家赢得未来市场竞争优势的核心问题。

    从消费心理学的角度讲，品牌的可持续的差异优势是消费者根据自身对某一品牌的认识和偏爱程度而对该品牌的市场营销作出选择性反应的结果，即消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象与体验价值。品牌的可持续的差异优势也称为品牌资产(brand equity)。品牌资产表征的是消费者心目中的品牌心理价值的总和，它包括将消费者过去、现在和期望的利益三者结合在一起的价值意义。市场营销表明，一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，还要能更多地满足他们对产品的某种心理需求的附加价值。消费者只愿为自己心仪的品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更高的价值。这种循环促进使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉，同时消费者的体验与偏爱也使得品牌资产不断地增值。

    一、基于消费者心理的品牌资产及其构成

    品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。目前营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者的心理角度加以阐述，因为市场由消费者构成 ......