贝克汉姆代言了耐克的跑鞋，尼可·基德曼代言了香奈儿5号香水，姚明代言了汤臣倍健的保健品……天价的广告代言费背后令商家慷慨解囊的是明星自身的公众形象，在商品流通过程中卖家、代言明星、买家三方的博弈如何才能实现共赢，广告是其中不可或缺的环节。

    摘要：研究选取30名视力正常的大学生为被试，通过眼动追踪技术记录他们浏览不同类型网页广告的眼动过程。实验采用2(代言方式：无明星代言、明星代言)×2(位置：上部、下部)重复测量设计。结果表明：(1)明星代言网页广告的注视次数、注视时间及平均注视时间均明显高于没有明星代言的广告；(2)上部位置的网页广告的注视次数、注视时间、首次注视位置次数均显著高于下部位置的网页广告。

    关键词：网页广告；眼动；广告位置；明星代言

    一、引言

    网页广告是伴随着互联网产生的一种新兴的广告形式，商家以Internet为载体进行网页发布并与网页访客进行信息交流的这种营销活动，已成为商品营销的重要手段[1]。近二十年来，在传媒、娱乐、体育等产业的推波助澜下，“追星”风潮也势不可挡地蔓延到社会的每个角落。尤其是明星代言广告的日益盛行，为广告业和营销业带来了革命性的进步。但很多名人广告并没有达到预期的效果，帮助企业增加产品的销量或是传播品牌，反而炒起了明星的身价，大多数消费者仅仅知道某明星又做了一个产品广告而已。因此请名人代言广告是否有助于产品的销售？明星对于产品的目标消费究竟有多大的影响力？这些均是值得我们思考的问题。

    对于名人代言品牌广告的研究，主要集中于通过问卷调查的方式来探究消费者对名人代言广告的感受以及评价广告的有效性。奥海宁(Ohanian)提出了名人可信度模型，并编制名人可信度量表。根据此模型，只要广告中名人的吸引力、专业性与可靠性达到一定标准，就可以得到较好的广告效果[2]。而先前对于网页广告效果的评估主要侧重于对点击率、网页的浏览时间和购买意愿等传统指标的分析以及对网页广告认知效果的评价等[3]。

    虽然这些方法在一定程度上可以考察网页广告的效果，但是无法考察人们浏览网页时的认知过程，因此眼动技术逐渐被应用到网页广告效果的评估中。首先，第一次看广告便可以产生一定的熟悉性，在此过程中并不需要太多的注意资源参与，而消费者对网页的第一眼注视位置往往会影响广告的效果。其次，如果观看者在观看广告时眼睛对某一部分的注视时间长、注视次数多、瞳孔直径增加，那么表明他们对广告的这部分内容感兴趣，从而可以判断广告制作者的意图是否可以实现，广告的预期目标是否可能达到[4]。

    近年来，人们用眼动记录仪对广告效果的影响因素进行了研究 ......