王澜淇

    摘要：在经济与互联网技术的不断发展下，网络消费体验已逐步成为学者的研究热点。心流体验理论是解释消费者消费体验的有力工具。本研究表明，消费者个人特征、网站特征都会对心流体验产生影响，能够进一步导致消费者增加购买意愿，产生冲动性购买行为。

    关键词：心流体验；网络消费；消费行为

    一、引言

    消费体验是指消费者在使用产品后享受服务时体验到的一种感觉及认识。对于消费体验的测量，学者们提出了不同的观点。其中，Csikszentimihalyi的心流体验是最具研究潜力的维度构成理论，也是构成现今网络营销的理论基础。本文以心流体验理论为基础，研究了基于此理论的网络消费行为的评价技术与应用。

    二、研究模型

    根据Csikszentimihalyi(1989)提出的心流体验理论，本文提出了“心流体验-消费行为”模型，从影响心流体验的相关因素以及心流体验导致的消费行为结果两方面进行研究分析。模型框架如图1所示。

    该模型讨论了网站特征(感知易用、感知安全、互动性、娱乐性)、消费特征(消费者决策风格)、心流体验、冲动性购买四个因子间的相互关系。依据模型，本文主要研究两方面内容：一是建立网络消费者消费行为的测评工具；二是运用所建立的工具对消费行为进行验证性运用。

    三、研究过程

    (一) 问卷编制与信度、效度分析

    1. 问卷编制

    本文根据心流体验的理论模型，设计出基于心流体验消费者网络购物行为分析的调查问卷。该问卷分为三部分：第一部分是个人资料；第二部分是网站购物情况；第三部分是对研究架构中设计到的七个变量进行调研，共51题。问卷采用六点尺度进行评分，范围从“非常不同意”到“非常同意”。施测过程共收集有效问卷336份，其中男性被试127名，女性被试209名。

    2. 信度分析

    以Cronbachs α值大于0.7为信度标准，各变量的信度如表1所示。各变量的Cronbachs α值介于0.794至0.943之间，表明各项目具备一定的内部一致性及稳

    定性。

    表1.问卷量表各变量信度分析

    3. 效度分析

    本研究问卷借鉴了国外成熟的且具有相当信效度的量表，将其汇整、修改，并广泛征求了专家意见，具备相当程度的内容效度。针对建构效度，本研究采用了探索性因子分析检验。

    根据SPSS分析结果，消费者决策风格因素在探索性因素分析中，其KMO值为0.883，Bartlett球形检验给出的相伴概率为0.000 ......