杨琛

    摘要：本文主要采用反应时法对不同认知风格大学生受品牌信任危机影响的程度进行了研究。研究采用词汇联想法收集某虚拟品牌信任危机发生前后60名大学生对该品牌的品牌联想词汇，使用镶嵌图形测验确定20名场独立被试及20名场依存被试，对其品牌信任危机发生前后对品牌联想词汇的反应时进行测量。结果表明：被试在信任危机产生情境中较难形成对品牌的积极认知；场依存型被试对品牌的认知更易受到品牌所处情境的影响；场独立型被试对品牌联想词汇的反应时要显著低于场依存型被试；不论采取何种认知方式的被试都会由信任危机发生前对积极词汇做肯定回答转变为对消极词汇做肯定回答，购买意愿都会下降。

    关键词：认知风格；品牌信任危机；反应时；大学生

    一、引言

    产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或是对消费者有危害的事件(Siomkos & Kurzbard，1994)，品牌信任则是指消费者在风险情境下对品牌可靠性和品牌行为意向的信心期望(Delgado-Ballester，2003)。Tulin和Joffre(2004)证实，对产品的感知危机会影响消费者购买某个产品或影响其对某品牌形象的认可。近年来我国消费市场频发的“毒奶粉”“瘦肉精”“水源门”等一系列产品伤害危机事件使得诸多“大品牌”形象堪忧。能否以正确的方式处理已发生的品牌信任危机是企业能否长期良好经营运作的关键，对危机事件的处理能力越来越成为企业生存的又一关键因素。

    已有品牌信任研究多集中在品牌资产、购买意愿等方面，少量的对突发事件造成品牌信任危机的研究也多从管理、市场等角度入手，而忽略了心理层面的认知因素对消费者的影响。认知风格作为个体认知因素的重要组成部分，是指个体在组织和加工信息中所具有的个性化和一贯化的方式。人们在信息加工过程中可能采取两种不同的认知方式，分别为场依存型和场独立型。场独立型个体能够把部分和整体分开，在分析某一因素的时候不受或少受相关因素的影响；而场依存型个体则把整个环境看作一个联系的、整体的框架，能够较好地理解他人的思路。习惯场依存型的人注意从别人那儿获取信息；而习惯场独立型的人则对于接受外部信息有很大的自主性(Witkin & Goodenough，1977)。李岩梅等(2007)提出，认知因素会对品牌相关信息处理产生影响；谢凤华(2005)的研究证实，消费者认知信任对消费者忠诚有着直接负面影响。

    品牌是以品牌名称为核心，品牌联想为节点构成的语义网络(雷莉等，2003)。消费者对某品牌的品牌信任会影响其对该品牌的品牌联想 ......