许娟娟等

    摘要：本文使用SMI iView X型RED眼动跟踪设备，以36名大学生为被试，记录他们阅读以梯形进行商品陈列的亚马逊购物网站和以田子型进行商品陈列的京东购物网站的注视结果，研究网站商品陈列的可用性。结果发现：(1)在同一版式内部，商品图片、文字描述和价格是被试主要关注的兴趣区。在京东商城的商品列表页上，被试对于价格这一元素格外关注。(2)被试对京东商城的商品列表页中图片的关注次数以及关注总时间显著多于亚马逊中国。(3)两种不同的排版方式中，关注程度最高的三个兴趣区都是商品图片、文字描述和价格。

    关键词：商品陈列；可用性；B2C网站；眼动评估

    一、 引言

    2012年中国网购市场中B2C交易规模达3869.9亿元，较去年增长95.1%，高于C2C市场56.4%的增速。B2C将继续成为中国网络购物市场发展的主要推动力。京东商城、亚马逊中国、苏宁易购等B2C电子商务网站，通过大力吸引优质网站或商家入驻，商品的丰富性得到极大提升，获得了大量用户[1]，也使B2C电子商务市场的竞争愈加激烈。在对网络购物用户的竞争中，除了支付的安全性和便利性、物流服务和售后服务外，自身的使用体验也是B2C电子商务网站提升使用满意度的关键因素。随着网络购物的快速发展，“以用户为中心”的用户体验理论及其应用方法快速普及，“可用性”成为B2C网站未来成功的基本要素[2]。

    通过对既有相关理论文献的研究发现，当前对于B2C电子商务网站的可用性研究主要集中于网站的首页，对于关键的商品列表页的可用性相关研究还比较少。此外，目前关于B2C电子商务网站页面的可用性研究主要是通过用户参与式评估等传统的方法进行的，传统研究方法无法基于大量、真实、客观的数据进行用户认知过程的定量分析和研究。人类从外界得到的信息量80%来源于视觉，而视觉是用户和网站进行交互的重要途径，眼动可以反映视觉信息的选择模式，对于揭示认知加工的心理机制具有重要意义[3]。

    基于以上分析，本文通过眼动仪分析大学生被试浏览这两家B2C电子商务网站商品列表页所表现出来的眼动特征差异，探究受众对于商品列表以及促销信息布局方式的心理认知加工差异，并在研究的基础上提出B2C电子商务商品列表页的优化设计建议。

    二、 文献综述

    Hartson[4]认为网站可用性包含有用性和易用性两个层面的含义，有用性是指其功能性，即对特定用户具有使用价值，能够提供各种相关信息以及内容服务。易用性是指网站的构造能够符合用户的认知习惯，具有较好的易学性，用户在使用过程中能够能高效、便捷、快速地完成所需要完成的任务 ......