丁家永

    摘要：在互联网背景下消费者心理发生许多新的变化，同时在这一背景下产生了一系列新的思维方式，它将影响到企业的营销决策。本文深入探讨了互联网背景下消费者心理的变化，以及在此影响下宝洁(P&G)的营销战略与策略改革的必要性。

    关键词：消费者心理;互联网思维;宝洁的改革

    最近有一则消息让业界震动：宝洁首席执行官 Lafley表示，未来2年宝洁要砍掉旗下半数品牌，数量高达90到100个，最终留下为宝洁能贡献95%利润的大约80个品牌。2014年7月1日，宝洁在辛辛那提的总部宣布把市场总监(Marketing Director)改名为品牌总监 (Brand Director)，市场部也改名为品牌管理部。宝洁的这项改革举措引发了众多的思考和讨论，很多学者从不同的角度提出了不同的解读，本文从消费者心理与互联网思维的角度进行探讨。

    一、互联网背景下的消费者心理变化

    在过去的几十年，中宝洁作为快速消费品行业的标杆，一直影响着业内其他企业的经营思想。宝洁管理的核心思想就是通过广告特别是明星广告拉动商业的强劲增长，这确实给宝洁带来了骄人的业绩。然而进入2000年后，互联网对商业的影响日益加大，特别是近几年在移动互联网的影响下，整个行业的形态发生了巨大的改变。在互联网时代，消费者主要是通过网络来获得产品和服务信息，并从其他客户的评价中获得对商品的认识，不再单纯听信于厂商的一面之辞或明星的影响;同时，消费者的体验也成为决定品牌价值的重要因素。这就是互联网背景下消费者心理的最大变化。

    近十年来，虽然宝洁的广告费用逐年提升，但销售业绩却停滞不前。有关分析认为，受金融危机之后全球经济不景气的影响，宝洁在过去几年中一直面临着提升销售额和削减成本的压力，宝洁的利润增长率自 2006 年到 2013 年一路下滑，同时来自资本市场的压力也越来越大。这意味着单纯依靠广告的营销策略在某种意义上失效，由广告驱动的宝洁经营模式也基本到了尽头。

    在互联网时代，市场环境已经改变。从消费者心理角度讲，消费者不再一味顺从“大家的选择”，而是更关心产品或服务是不是“我的选择”，这就是今天消费者的格言。

    从营销学的角度来说，“消费者”是由希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成 ......