梁晓燕?王少强

    摘 要 O2O(online to offline)打通了线上、线下消费场景，相关产品雨后春笋般增加，竞争也日趋激烈，各大移动O2O平台在促销、技术等方面的竞争逐渐转变为应用用户体验的竞争。移动O2O用户体验区别于传统PC用户体验的重要标志就是情境上的差异性，本研究选取了120名大学生(其中男57名)进行实验操作。研究发现，大学生移动O2O用户体验在情境上具有显著差异：户外情境更加注重操作体验，教室情境更加注重认知体验，宿舍情境更加注重情感体验。

    关键词 移动O2O；用户体验；情境

    分类号 F713.55

    1 引言

    移动电子商务是当前商务领域的新星，它重塑了传统商务的形态，引领了移动生活的潮流，受到了网民的热烈欢迎。据CNNIC于2013年8月发布的《中国移动互联网调查研究报告》，电子商务类应用是发展最为迅猛的移动应用，其中O2O应用的发展是最引人注目的移动商务应用，该应用网民规模的年增长速度超过100%。O2O受到广大网民尤其是大学生网民的欢迎，一方面是由于O2O打通了线上、线下之间的隔阂，恰当好处地拟合了现实生活与移动科技，更符合大学生的生活状态；另一方面得益于商家对O2O这一未来移动商务方向不遗余力的推广。

    尽管如此，移动O2O应用在移动互联网的使用率依然处于下游，整体使用率在38.9%左右，与排名第一的即时通信类应用87.1%的使用率相去甚远；此外，移动电子商务类应用的购买转化率较低，Neilson和Budiu(2012)通过调查发现，桌面、平板电脑和手机的网站访问转化率(电子商务环境下为购买率)分别为3.5%、3.2%和1.4%。由此可见，移动O2O存在下载量虚增、使用率不高、转化率较低的问题。

    2 文献综述

    2.1 移动O2O用户体验

    O2O是指基于位置服务(location based service，LBS)，通过线上宣传、促销和交易实现线下传统商业行为发生的新型商业模式。这种联合线上、线下优势的商业模式在为大众提供更为优惠、全面的消费的同时有效地提升了商家的交易额，因而从出现伊始就得到了迅速的发展。这一发展在移动智能设备普及(目前我国持有移动上网设备的用户为4.8亿，占网民总数的91.1%)的条件下迎来了第二次飞跃期，手机打车(“滴滴”“快的”等)、外卖订餐(“美团”“饿了么”等)和团购(“大众点评”“拉手”等)等O2O形式在大学生群体中广受欢迎 ......