丁家永

    摘 要 战略品牌管理涉及品牌资产创建、设计和评估等方面的市场营销的设计和执行。近年来，在欧美等发达国家这方面研究受到普遍重视。本文从心理学视角详细地论述了美国著名品牌管理专家凯文·凯勒教授的战略品牌管理思想、品牌管理要素以及品牌管理关键步骤，为我国今后的企业品牌建设提出了新的思路与途径。

    关键词 品牌管理；心理学视角；品牌资产；品牌建设

    分类号 F713.55

    品牌管理是管理学的一门分支学科，该学科的一个重要思想是从消费者心理角度认识品牌管理，即从基于消费者的品牌资产创建、评估和管理等市场营销的设计和执行方面理解品牌管理。相关理论探讨以美国著名品牌管理理论专家凯文·凯勒教授的《战略品牌管理》(第四版)一书为代表。该书从现代心理学和管理学的视角，系统地阐述了战略品牌管理各个方面的问题，其理论观点受到当今各国营销界的普遍重视，被美国著名营销理论大师菲利普·科特勒教授誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。

    1 品牌管理的视野与理念

    凯文·凯勒教授认为，品牌管理首先要形成一个开放的战略品牌管理的视野与理念，这是品牌营销的基础。现代营销理论认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告形式的整合。随着互联网的发展，在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性和体验性，是无形的并与品牌所代表的观念、精神紧密联系在一起。品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系，而战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一过程的管理。其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系发展，使消费者对某一品牌比对其他竞争品牌有更大的信心与希望。这种信心与希望会转化成消费者对这种品牌的偏好、忠诚，甚至成为这种品牌支付溢价的意愿。

    正是基于上述观点，凯勒教授大胆拓展了品牌资产概念的内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于消费者的品牌资产(customer-based brand equity)，而不是由企业财务会计所决定。基于消费者的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心中形成的品牌知识与品牌形象所致。一个强势品牌的力量，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于消费者的品牌资产。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品，通过过去使用这种产品的经验和它的销售计划了解和分析该品牌，找出满意和不满意的。特别是当生活节奏加快，生活情境更加错纵复杂时，由于消费者对品牌认知和体验而产生的简化购买决策和降低购买风险的能力 ......