滕修攀

    摘 要 互动数字广告是微博广告的两种主要形式之一。满意度对于用户的持续使用意图有着直接影响，是互动数字广告是否取得良好效果的重要指标。本文采用问卷调查法，考察了社会影响、认知互动与微博互动数字广告满意度的关系。结果表明：(1)社会影响、认知互动与微博互动数字广告满意度两两之间呈显著正相关；(2)社会影响对微博互动数字广告满意度没有直接作用，而是通过认知互动的完全中介作用对其产生影响。

    关键词 社会影响；认知互动；满意度；数字互动广告；中介作用

    分类号

    1 问题提出

    在新媒体环境下，微博广告营销方兴未艾，发展势头迅猛，越来越受到学者和广告实践者的关注。2014年第四季度，新浪微博总营收1.05亿美元中，移动广告收入贡献比例为54%，中小广告主的数量超过1.4万，使用微博自助广告系统的活跃用户则超过30万。微博广告俨然成为互联网下的一座“金矿”。微博广告大致可分为互动数字广告和虚拟品牌社区营销两种形式(Chi，2011)。互动数字广告是指沿袭传统门户网站特性的横幅广告、文字链接、多媒体等传统的网络广告形式。这些事先设计好的网络广告被发布在微博网页上，用户可以直接浏览或点击链接进入广告主页，从而使广告信息得到传播。

    满意指个体关于产品或服务的正向的认知评价和情感反应，满意度对于用户的持续使用意图有着直接影响(Zhao，2012)。对于互动数字广告而言，用户满意度是评判其是否取得良好效果的重要标准。学者们就广告满意度的影响因素进行了不少研究。Dennis(1988)认为，互动广告传播中的满意既源于产品购买的结果，也源于广告互动传播的过程。Pavlou(2000)指出，用户满意度的提升，来自于用户收集产品信息、发现新产品的过程，以及互动过程中用户根据个人偏好比较产品特点和信息性质的过程。Lowry等人(2009)发现，互动性提升了传播质量，增加了以计算机为媒介的传播支持平台用户的满意度。除了互动，社会影响也是影响广告满意度的一个重要因素(屈慧君，2012)。本文将在前人研究的基础上，结合微博数字互动广告的特点，进一步探索广告满意度的作用机制，论证社会影响、认知互动与微博互动数字广告满意度的关系，以期为推进微博广告传媒的发展提供实证性依据和支持。

    1.1 社会影响与微博互动数字广告满意度的关系

    本研究中，社会影响指用户受到家人和朋友、志同道合的人、圈子名人等社会联系的影响而参与微博互动的情况。Klobas(1997)进行互联网相关的图书馆应用研究时就指出，形成于同事、朋友间的社会联系决定着消费者使用行为和信息认知 ......