丁家永

    摘要：本文阐述了品牌个性对实现产品差异化、获得高额利润、实现创新和发展以及赢得消费者忠诚的影响，进而从把握需求、市场定位，选择传媒、准确传播，坚守承诺、持之以恒这三个方面提出如何塑造品牌个性，据此进一步认识到它对品牌建设的重要意义。

    关键词：品牌个性影响；品牌塑造；品牌建设

    分类号：F713.55

    品牌个性概念最初由Gardner和Levy提出，但一直以来，品牌个性影响特别是如何塑造品牌个性的研究进展比较缓慢。直到1997年品牌理论专家 Aaker(1997，2000)运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究开始，国内外众多学者才开始涉足品牌个性问题的研究。目前，品牌个性研究已经成为营销学、消费心理学的重要研究领域之一。本文主要探讨品牌个性在品牌营销中的影响以及如何塑造品牌个性以提升品牌的影响力。

    1品牌个性在品牌营销中的影响

    1.1品牌个性是产品持久差异化的真正根源

    个性一词的原义是指个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。品牌个性则是指品牌人格化后所显现出来的能为消费者所感受到的独特性，是品牌与消费者沟通的结果。

    让消费者从完全同质的商品中持久地选择自己的产品，这需要产品具有品牌个性。例如可口可乐与百事可乐这两个具有强大影响力的品牌，如果没有“永远的美国精神”与“下一站，渴望无限”这样充满个性的品牌内涵做支撑，让消费者仅仅从名称、标识以及口味上对两者做出区分并能持续地辨别这些差异，恐怕是很难的。喝过这两种饮料的人都知道，仅靠口感可能是无法辨别出二者的，真正体现两者差异的是它们所蕴涵的品牌个性。

    其实，百事可乐在入市之初采取的是仿效策略，从口感、包装、宣传上都对可口可乐依样画瓢，注重的是品牌外在的建设，因而不可避免地遭受了挫折。其后，才确认了从品牌个性上彻底与可口可乐对抗的策略，即可口可乐是正宗、传统的代表，百事可乐就是新一代的选择。此后，百事可乐成功地做到了与可口可乐的差异化，从而开辟了一个受消费者认可的新市场。从此百事可乐建立了自己的王国，成为了唯一能叫板可口可乐的强势品牌。反观国内的一些可乐饮料，基本上没有在品牌个性的塑造上下工夫，仅仅停留在口号的层面上，根本无法让消费者体会到其特色所在，失败不可避免。

    1.2品牌个性是产品持久获得高于平均利润的可靠保证

    一个没有品牌个性的产品，唯一能够引起消费者产生购买欲望并导致消费行为的方法就是价格战 ......