杨继平?陈灵芝?高志旭

    摘 要 本文采用情景实验法，探讨自我构念和心理账户对大学生消费决策的影响。随机抽取166名被试进行情景实验，采用2× 2的被试间设计。结果表明：自我构念并不影响大学生的消费决策，自我构念与心理账户的交互作用也不显著，而人们会对不同来源的金钱在心中形成不同的心理账户，心理账户影响消费决策，人们对父母给的钱倾向于有消极情绪并倾向用于实用消费，对自己努力得到的钱倾向于有积极情绪并倾向用于享乐消费。

    关键词 心理账户；自我构念；情绪；消费决策

    分类号 B849

    1 引言

    你认为父母给的钱和自己努力挣到的钱一样吗？这两种不同来源的钱带给你的情绪一样吗？消费时，你的消费倾向一样吗？相信答案是否定的。从经济学意义上来说，每一元钱都是可以被替代的。但事实上，我们在心理上对每一枚硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方、去往何处而采取不同的态度，这是因为心理账户的存在(奚恺元，2004)。

    心理账户是个体和家庭用来组织、评价和追踪财务活动的一套认知操作(Thaler， 1999)。心理账户理论认为，消费者使用一套认知标签或“心理账户”来追踪和评估他们的财务活动，在消费时有不同的消费倾向(Heath & Soll， 1996； Henderson & Peterson，1992； Kahneman & Tversky，1984； Thaler，1985，1990)。

    消费者根据获得金钱的环境，将他们的钱贴上标签来追踪财务活动。在心理账户的一个变体“收入账户”中，由钱的来源决定标签，用“匹配”来源的方式花费钱(McGraw & Kristel，2003；Thaler，1999；Belk & Wallendorf，1990)。例如，在足球赛打赌中赢的钱也许会用于在餐馆吃饭，但是税金退款更可能用于支付账单。

    以往研究通常根据金钱的来源将心理账户划分为常规收入(regular income)账户和意外之财(windfall gains)账户(Kivetz，1999)。人们倾向于用获取收入的困难程度与使用该收入的难易程度进行匹配，把意外之财放在一个更容易消费的临时收入账户里(Arkes，Joyner，Pezzo，Nash，Siegel-Jocbs，Stone，1994) ......