张 楠 彭泗清

    (1 清华大学公共管理学院，北京 100084) (2 北京大学光华管理学院，北京 100871)

    1 引言

    随着全球化和现代化的发展，国际性品牌的全球扩张和老字号品牌的自我革新都面临着保持品牌的传统风格和适应新市场特殊性的两难选择，这种抉择会影响消费者对其地道性、传统性和创新性的认知(Beverland，2006；Costa & Bamossy，2001；Thompson & Arsel，2004；Zeng，Go， & De Vries，2012)。同时，市场失信行为的增多加剧了消费者对诚实、正直、可信赖的品牌的需求(Gilmore & Pine，2007；Reader’s Digest，2015)。总的来说，品牌的传统性和信赖感所建构的品牌本真性(brand authenticity)日益重要，受到市场、企业和消费者越来越多的关注。近年来，如何塑造和提高品牌的本真性也引起业界的普遍关注，出现一些关于本真品牌的市场调研，比如Reader’s Digest公司自2001年开始在欧洲数十个国家进行“信赖品牌”(trusted brand)的社会调查，Cohn & Wolfe公司自2012年开始对全球品牌本真性进行调研，并于2015年发布“全球100个最可信赖品牌”(Authentic 100)排名，这些调研都指出品牌本真性对品牌构建和消费者满意的重要性，提出多种提高品牌本真性的策略。

    要塑造和提高品牌的本真性，首先要了解消费者对品牌本真性的感知是如何形成的。品牌本身是一个复合体，消费者对品牌的感知来源于品牌的多个方面。比如，消费者对麦当劳品牌的感知，不仅涉及其产品、店面、工作人员表现等外在客观因素，也包括麦当劳制作产品的程序、麦当劳企业的价值观等。此外，消费者对本真性的需求和动机不同，其对品牌本真性的感知也有差异(Beverland & Farrelly，2010；Kolar & Zabkar，2010)。Beverland和Farrelly(2010)认为消费者对本真性的需求是一种目标实现(goal-driven)，这种动机来源于三方面：第一，消费者对自我和周边环境的控制感(control)；第二，消费者对美德(virtue)的追求；第三，消费者与他人和文化建立良好关联(connection)，如参加品牌社群活动来找到志同道合的人。因而，当消费者对本真性追求的动机不同时，其对品牌行为的关注点也有所差异。

    基于现实中消费者认知品牌的维度多样、追求本真性的动机差异和相关领域的理论基础 ......