张潮 马晰 靳星星

    摘?要?通过三个实验探讨了自然拟人化对绿色消费的影响，检验了自然联结性的中介机制。首先，探讨了自然拟人化的积极情境对绿色消费的影响(实验1);然后，探讨了自然拟人化的消极情境对绿色消费的影响(实验2);最后，改变了自然拟人化的操纵方式并通过中介分析验证自然联结性的中介作用(实验3)。结果发现：(1)自然拟人化能够促进绿色消费;(2)自然联结性在自然拟人化和绿色消费之间起中介作用。

    关键词?自然拟人化;绿色消费;自然联结性

    分类号?B849

    DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2020.02.006

    1?问题提出

    绿色消费是环保行为在消费领域的体现(吴波， 2014)，是指消费者在购买、使用或处置产品时考虑自身行为对环境的影响，尽量做到最小化负面影响，最大化长期利益(Carlson， Grove，& Kangun， 1993)。绿色消费已超出消费领域的范畴，体现了个体的社会责任感，具有一定的道德属性(王财玉，郑晓旭，余秋婷，雷雳， 2019)。根据消费过程划分，绿色消费可分为绿色购买行为、绿色使用行为和绿色处置行为三种行为。其中，绿色购买行为主要表现为对绿色产品的购买;绿色使用行为主要包括节电、节水、避免开车、使用环保袋等不涉及产品购买和处置的消费者环保行为;绿色处置行为主要表现在对物品的回收再利用上。

    拟人化(anthropomorphism)指的是给非人类对象赋予人类特性，从而使其被看作是有生命、 有感知、 有思维活动的人(Epley， Waytz， & Cacioppo， 2007)。Clayton， Fraser和Burgess(2011)提出，为了让人们更加关注自然，自然世界的情感和认知需要和人类相似。研究者发现非人类越能感知和感觉，人们就越不愿意伤害它(Gray， Gray & Wegner， 2007)，拟人化会让个体对被拟人化的事物感觉更加亲近，从而更可能从情感角度对自然做出保护行为(Nisbet， Zelenski， & Murphy， 2011)。 也就是说，自然与人类的相似性使人们更加关注自然，更愿意爱护自然。自然的拟人化表达了人类对自然的敬畏，而自然拟人化对环境保护的促进作用几乎也成为了人们的共识(许丽颖，喻丰，邬家骅，韩婷婷，赵靓，2017)，那么自然拟人化是否会影响绿色消费这一环保行为呢？

    大多数研究关注了人们基于自我形象和环境关心对绿色消费的影响，却忽视了人们自身与自然的联结性。与自然的联结性指的是一个人觉得他/她与自然是相互联系的程度(Mayer & Frantz ......