付若冰 李朋朋 杜秀芳 刘宁

    摘 要 基于调节定向理论和预期理论，本研究探讨了封面故事与收益-损失选项框架对不同调节定向个体风险寻求的影响。结果发现，总体而言促进定向和防御定向个体均在损失情景(坏封面故事或损失框架)下比收益情景(好封面故事或收益框架)下更倾向风险寻求;封面故事对防御定向个体的影响更大，表现为防御定向在坏封面故事条件下比好封面故事更倾向风险寻求，而促进定向个体在好、坏封面故事条件下风险寻求倾向无显著差异。研究表明封面故事会调节促进定向和防御定向个体的风险寻求倾向。

    关键词 封面故事;调节定向;框架;风险寻求;风险决策

    分类号 B842.9

    DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2020.10.005

    1 问题提出

    调节定向(regulatory focus)是个体在实现目标的自我调节过程中表现出的特定方式或倾向，调节定向理论认为可以将个体按照调节定向区分为促进定向(promotion focus)和防御定向(prevention focus)两种类型，并且两类个体在关注的结果类型方面存在差异：促进定向个体关注有无积极结果，并且采取“渴望”策略达成目标;而防御定向个体则关注避免消极结果的出现，偏好采取“警惕”策略达成目标(Higgins， 1997)。调节定向的个体差异也会影响个体的风险感知和风险寻求倾向。当前研究表明，相较于促进定向个体，防御定向个体对风险更为敏感，即在相同条件下会有更高的感知风险水平。例如，在探讨引发恐惧的疾病预防宣传广告对不同调节定向个体影响的研究中发现，防御定向的个体相比促进定向个体会感知到更高的风险水平(Lai， Wang， Chou， & Yang， 2016);国内相关研究也发现，防御定向的个体对创业的感知风险水平更高(李敏 ......