樊瑞琪 汪 波

    (中央财经大学社会与心理学院心理学系, 北京 100081)

    1 引言

    消费者经常接触到模特形象和商品图像结合的宣传广告。在这些广告图片中，商品与模特的图像以不同的空间距离呈现，比如两者相距很近或很远。根据解释水平理论，近空间距离事件与低解释水平相关，远空间距离事件与高解释水平相关(Trope & Limberman, 2010)。广告也通常配有文字信息以体现广告诉求。广告诉求是指对商品或服务进行包装，传递某种好处或购买理由来吸引消费者的注意，从而改变消费者的观念，并在情感上影响其对特定商品或服务的看法(Belch & Belch, 1998; Kotler, 1997; Schiffman & Kanuk, 2007)。广告诉求可以分为可行性或合意性。可行性表示行动的具体做法以及难易程度，代表着低解释水平；合意性则表示通过行动可以获得的好处, 代表着高解释水平(Castao et al., 2008；Liberman & Trope 1998)。解释水平理论表明，当心理距离和信息类型匹配时，即心理距离与信息类型对应的解释水平一致时，信息的说服力会增强(Dhar & Kim, 2007; White et al., 2011)。比如，在平面广告中，当商品-模特距离与广告诉求信息对应的解释水平匹配时(如，远距离条件下呈现合意性信息)，消费者会有更积极的广告态度、更强的购买意愿以及支付意愿(Tok et al., 2021)。有研究发现，上述匹配会提高信息加工流畅性，进而引起更有利的评价(Lee & Aaker, 2004; Lee & Labroo, 2004)和更强的购买意愿(Labroo & Lee, 2006)，因此加工流畅性是潜在的中介机制。

    然而，消费者性别和模特性别在上述匹配效应中的作用尚不清楚。有研究认为消费者的性别不影响其对广告的评价(Sun et al., 2010)，也有研究认为消费者的性别影响其态度(Goodrich, 2014; Sun et al., 2010)。模特性别对消费者的态度也有影响。一些研究发现消费者性别和模特性别一致时，消费者会产生更积极的态度(王丽丽, 董梦璐, 2022; Caballero et al., 1989; Tom et al., 1992)，但也有研究发现性别的一致性产生的积极作用是有限的(Carsky & Zuckerman, 1991; Peetz et al., 2004; Pradhan et al., 2017)。因此 ......