摘 要 拟人化营销是茶饮品牌顺应当下互联网环境而采取的营销策略，有利于加强茶饮品牌与消费者的联系，提升消费者对品牌的好感度和购买量。收集2020年被评选为中国十大最受欢迎茶饮品牌前八名的微博帖子，进一步统计、编码和分析茶饮品牌的发帖内容，探讨其拟人化营销的沟通效果及影响因素。结果发现，拟人化营销是否有互动、是否有具体的互动内容、互动内容是否与茶饮产品相关是影响拟人化营销沟通效果的重要因素。

    关键词 拟人化营销；互联网；品牌；沟通效果；互动

    分类号 B849：F713.55

    DOI：10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2025.02.006

    1 前言

    据中华人民共和国国家统计局发布，2024年，中国餐饮行业收入达到55718亿元，增长5.3%。全国网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%(陈宁， 2025)。研究表明，品牌开展拟人化营销能够明显提升消费者的购买意愿(胡银花等， 2024)。为此，餐饮行业采用品牌拟人化的营销策略，以此提高消费者对品牌的好感(黄玉波等， 2024)，形成消费者与品牌的情感联结(Saren amp; Tzokas， 1998)，从而促进消费者的消费意愿。另外，茶饮消费已成为中国餐饮消费的主要占比之一，不仅代表了餐饮消费的新风向，更传递了作为消费主力军的年轻人的社交态度(邹璐， 2024)。

    拟人化最初是指一种赋以非生物物体人类特性，使其被看作有生命、有感觉的人的现象(Ricoeur， 1977)，拟人化营销是指将拟人化作为品牌主要推广手段的企业营销策略(Delbaere et al.， 2011)，可以使消费者产生类似于真实世界中面对面交流的近距离感，使消费者在沟通过程中产生人际信任以及愉悦体验(Cyr et al. ......