李 莉(南京中医药大学外国语学院，江苏 南京 210023)

    习近平总书记在2016年党的新闻舆论工作座谈会上讲话指出：“我们在国际上有时还处于有理说不出、说了传不开的境地，存在着信息流进流出的‘逆差’、中国真实形象和西方主观印象的‘反差’、软实力和硬实力的‘落差’。”在中医药对外传播的过程中同样存在上述的“逆差”、“反差”和“落差”。我们需要下大力气加强中医药对外传播能力建设，讲好中医药故事，让全世界都能听到并听清中医声音。

    1 中医药对外传播现状

    1.1 对外传播及其价值取向

    从我国实际情况出发，对外传播是以国家主导为根本、以民间团体为主力、以海外留学生和华人华侨为先锋、以西方部分学者和来华外国友人为同盟，采取单向传播方法、双向互动技术，综合利用不可控媒体与可控媒体，以国外受众为目标，从而寻求国际社会对我国的理解和认同，并为我国发展创造良好国际环境的涉外传播活动[1]。

    对外传播的行为主体通常表现为大众媒体，是以社会媒介的形态出现在公众面前，追求形式上的客观中立，是一种“你听他说”式的多向传播，传播内容平衡兼顾，以受众关心的题材为主，强调客观性。“对外传播自诞生之日起，便含有内在的价值取向，所谓完全脱离价值观的对外传播是不存在的。但是，由于对外传播需要深入别的文化圈，就必须考虑其价值观是否为受众所理解和接受，这将直接影响到传播的质量和效果”[2]，所以对外传播讲究含而不露、引而不发，讲究软包装、硬内核，讲究软着陆、硬效果，讲究润物细无声、潜移默化。

    1.2 中医药对外传播研究现状

    在“一带一路”发展战略下，中医药作为中华民族的瑰宝，其对外传播成为研究热点。目前中医传播的研究成果较多，大多站在宏观角度对中医国际传播的问题进行全局的思考探讨，诸如“中医药国际化之路”“中医药国际化存在的问题与对策”等。还有针对中医药在某个地区的发展传播进行的区域化探索研究，如徐晓婷[3]探索匈牙利中医药立法对中医国际化传播的启示、钱敏娟[4]对澳大利亚媒体中医报道进行分析并探讨传播策略等。只有少数学者借助专业传播学理论对中医传播进行系统研究。刘国伟[5]分析了中医跨文化传播的源文化、目标文化及传播媒介要素，探索中医跨文化传播的策略并设计中医在英美加澳传播的方案；刘丹青[6]运用传播学基本原理，考察分析新媒体时代下我国中医文化传播的现状及存在问题，并探索相应策略；曾钦[7]从传播生态的视角对中医养生传播过程中的传播环境、传播主客体、传播媒介等诸多因素和现象进行历时性和共时性的考察分析 ......