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广告代理公司披露虚假医疗广告出笼内幕
http://www.100md.com 2005年9月27日 法制报
     虚假医疗广告为何如此泛滥?监管部门因何形同虚设?虚假药品、医疗广告究竟是如何公然出笼的呢?孟文涛(化名),北京一家专门代理医药类广告公司的职员,向记者披露了业内一些鲜为人知的“游戏规则”。

    违法手段之一:公然造假无中生有

    孟文涛说,中国的任何一家广告公司,都有两到三个广告审核员。他们是药品广告的第一道把关者,但有些人为了经济利益,为企业的药品宣传寻找法律漏洞,使药品广告打法律的擦边球,他们把一分说成十分,把无说成有。

    违法手段之二:准备多个广告方案随时准备偷梁换柱

    我们曾经代理了西部某城市一家民营药厂生产的乙肝中药。我们先后给厂家做了4个广告文案:一号版本广告语只有一句———中医治疗乙肝新药。这个版本是专为该药通过当地药监部门的广告审核设计的;二号版本出现了“治愈率达到89%,功效包括治疗乙肝大小三阳,转阴率高”这样的广告语;三号版本则设计出了让患者出面讲述服药后疗效明显的广告语;四号版本邀请了专家、教授出面,让他们明确说出“药效明显,没有毒副作用”这样绝对的语言。

    违法手段之三:送审规范版本套取广告批文

    一号广告文案本身没有太大毛病,因此第一个版本的广审号很顺利就拿到了。按规定,如果要想在媒体上刊登或播出广告,每一个版本都必须经过药监部门审核并拿到相应的广审号才行。但业界流行的做法是送一个版本去审核,然后套用这一个广审号,刊登或者播出另外几个版本的虚假广告。

    违法手段之四:用一个广告批文推出多个广告版本

    广审号拿下后,广告公司就要和发布单位联系了。通常发布单位与广告公司一样,也有广告审核员。还以这个乙肝药为例,我们给该药设计的三号广告版本是“患者自述”。我们把这个版本做成了一个报告文学性质的东西,以文章的形式刊登。发布单位很顺利就刊登了三号版本。

    在媒体做广告之前,需要在各地药监部门进行广告备案。我们就拿着该药惟一一个广告审查批文到药监部门备案,但实际打的广告是别的版本。

    违法手段之五:伪造低价假合同对付工商真处罚

    这个乙肝药广告刊登不久,就被当地工商部门查处了,得按合同没收发布单位的这笔广告所得。我们知道消息后,立刻做出了一个广告额为1.5万元的假合同,于是工商部门最后只罚了发布单位1.5万元。而这个广告带给他们的实际收益是70多万元!

    事情平息后,过了两个月,我们又换了个版本继续打起了广告。