会议营销在市场中创新
个案分析 | Case Anakyse
——T核酸乌鲁木齐市场二次启动小记
2005年7月，笔者接管了在乌鲁木齐市场推广T核酸的业务。经历了艰难曲折的摸索后，终于成功启动了市场。现将过程剖析给大家，以期与业界人士探讨相关的营销问题。
乌鲁木齐作为新疆首府，不仅是新疆的政治、经济、文化中心，而且是西部外贸中心，是很多保健品经营者尤其是会议营销商家的必争之地，并且已经形成了以中脉为领导品牌的会议营销龙头企业，单场销量几乎均过了百万元。与T核酸形成直接竞争的有珍奥、一珍等产品，由于这些产品进入市场时间早，占有顾客群体大，销量均十分可观。此外，还有生科、力可泰、迪源、夕阳美等同类产品在这个市场上角逐，会议营销市场的竞争达到了白热化。
凭借经验，照搬过去的运作方案，首战遭受重创
一开始，同样犯了被经验冲昏头脑的错误。按照原来在西宁市场的运作经验，我认为只要同类产品销量比较好的地方，我们一定能做好，所以就没有对乌市市场进入深入调研分析。与新加盟的代理商协商后，迅速招聘组建队伍，展开培训。其他前期工作也进展顺利。
我从西宁市场带去了3名骨干，7月18日进入乌市。通过招聘，队伍很快扩大到12人。通过为期3天的集训后，为了尽快启动市场，同时在活动进行中锻炼新员工的沟通能力与胆量，我与3名骨干亲自带领新员工开始收集顾客资料，准备在8月1日召开第一场联谊会，一方面提高士气，另一方面让代理商更踏实地支持我们的工作。结果一天下来，我们人均散收顾客档案资料不足2人。虽然骨干与新员工仍然满怀信心，但我从市场调研的角度已经隐约察觉到了乌市市场开发的难度。当然，这个时候肯定不能透露我的看法，硬着头皮也得干下去。
从7月23日～31日的近9天时间里，我们在已拜访的有接受邀请意向的顾客中选择性地发出了101张邀请函。这个时候，我已经对首场活动不抱什么希望了，同时又感觉到很大的压力，因为西北好几个市场都在等待这个准备了近10天的第一场活动。
8月1日早晨，我们原定是9∶00准时开始，结果等到10∶20会场才来23人。不能等了，再等下去，可能来的人也要回去了。我们硬撑着开了联谊会，卖了12盒产品。因为在预料之中，所以我没有感到多惊讶，但是其他人却承受不了这个打击，大家在会场结束时明显显示出了沮丧、无奈的表情。我立即召集他们简单开了个小会，告诉他们：既然联谊会开了，我们就要善始善终，撑着笑脸把顾客送走。
集思广益，深入市场，从头探索新市场的运作思路
首场联谊会结束后，我以个人名义请全体员工会餐，主要是为稳定队伍，安抚新员工。会餐结束后，我召集代理商和3名主管开了一个研讨会，大家各抒己见，最后达成共识：这个地区的居民来自五湖四海，相互不信任，戒备心很强，不随便接待陌生人，也不随便接听陌生人打来的电话，可能更适合开短、平、快的不需预热的科普会议。从第二天开始，我们改变策略，把联谊会准备周期缩短，3天一场，通过散发邀请函的形式直接邀请参会。
联谊会连开了3场，人数来得比以前多了，但全是家庭妇女，是来领赠品的，没有多大成效，而且两场销售剃了“光头”，一场只卖出了6盒。
这样一个局面，别说员工没信心，我自己也开始情绪低落，甚至出现了放弃该市场的想法。3位骨干对我说：“在西宁，咱们是跑客户出销量跑得身体累，现在是不出销量心理疲劳，感觉好像进入了恶性怪圈。”已经到了这一步，我觉得必须集思广益，走出这种怪圈，否则这市场又要第二次“疲软”了。
8月11日的会议结束后，我们再次调整了工作思路，决定转移阵地，再开一场预热会。全体员工移师新农大后，每天反馈回来的结果还不错，最起码资源数量还可以，并且大多较为顺利地进入了目标顾客家中进行沟通。与此同时，我们开始直接拜访之前代理商留下来的部分老顾客，发现了很多问题：顾客买下产品后，几乎从来没有人去过问；很多顾客从购买到现在的服用剂量没有调整；没有效果、过敏人群、禁忌人群出现问题找不到人处理；没有专家进行效果跟踪；联谊会没有创意，吸引力不够；老顾客无人维护……
原本以为这场会能够带来乌市T核酸市场推广的转机，结果，8月17日共发邀请函117张，到会却只有11人。没有办法，我们不得不把联谊会变成圆桌座谈会，没想到竟然卖了18盒产品，也算是艰难探索中的一点成功之处吧。
经过多次碰头会，我们再一次调整思路，作出了“从市场中来，到市场中去”的决策，决定开场新老顾客参加的“乌鲁木齐生命源健康服务中心发展研讨会”。我作为总公司代表，对新老顾客进行问候，并承担起之前代理商对老顾客造成的伤害和损失，然后把公司的企业文化阐释了一遍，使服用我们产品的老顾客和未服用过的观望顾客对公司及产品都有一个比较深入的了解，并把新队伍成员一一介绍，展示员工形象和我们新队伍的服务承诺。这样居然赢得了顾客的好评。他们争先恐后，各抒已见，所有参会顾客真正把这次会议当成了公司发展研讨会，提出了很多切实可行的建议，如：宣传力度不够，宣传活动范围过于狭小；增加联谊会现场利益点；通过小礼品吸引夫妻同时到场；巧妙利用积分制度鼓励转介；调整专家讲课内容；各市场互调讲师；组织旅游度假活动；成立老年专项俱乐部等。
从解决问题中迅速调整操作方案，跳出困境
对以上建议与前期走访顾客中罗列的问题进行总结与分析，我们制定了新的操作方案：以“211投散+旅游”为主、设立丰富多彩的咨询台为辅的思路，顺利解决了顾客资源上不来、无法取得顾客信任的问题。具体做法如下：
首先是增加散投数量，扩大散投覆盖面，加强对产品的宣传力度，使更多老年人知晓这一产品。为了增加报名参会的比例，我们承诺免费提供一次丰富的野外健康旅游活动，这使得来到服务中心报名的人数明显增加。
其次是充分利用服务中心的各项资源，与顾客进行深度沟通。在服务中心，我们把产品可信度、产品机理、权威专家论证等内容印制在巨幅招贴上，这对进入服务中心的顾客有很强的冲击力。同时，缜密设计了与进入服务中心顾客的沟通流程，从接待人员到检测人员再到经过包装的专家咨询，环环相扣，抓住每个机会进行信息渗透。
第三是为快速补充顾客资源，以组为单位，深入社区，开展了丰富多彩的咨询活动。为了提高社区咨询台的工作效益与可信度，我们让员工统一着装，带上音响、电脑，员工边做手语舞蹈或健康手指操，边向老年人传授基本保健方法和健康食谱，取得顾客信任后才登记相关资料，使资源有效率明显提高。个别老人甚至要求我们员工专门为他们制定日常保健养生计划。
第四是深度挖掘老顾客身边的感人事迹，组织主题联谊会。会议营销走到今天，如果还想靠简单的科普报告会就把产品销售给顾客，可能性只会越来越小。但是上规模、上档次的大型主题联谊会则场场火爆，这说明参加会议营销的顾客档次在提升，消费亦在提升，为此，我们成立了独立的会务企划部，专门精心策划每场联谊会的主题，力争满足大多数参会顾客的需求。
第五是成立老年人专项俱乐部，使服务分类化，满足不同顾客群体的需求侧重点。我们把所有老顾客进行分类管理，针对不同喜好、不同文化层次，成立专项俱乐部，比如戏曲俱乐部、旅游俱乐部、太极拳俱乐部、歌舞俱乐部等，提供差异化服务。
经过4个月的运作实践，这些从市场中总结出来的小小的改变给产品市场注入了新的生机，加之团队相对完善的管理与较强的执行力，市场终于开始进入良性、迅速发展的状态。
医药经济报2006年 第17期(万卫代)
——T核酸乌鲁木齐市场二次启动小记
2005年7月，笔者接管了在乌鲁木齐市场推广T核酸的业务。经历了艰难曲折的摸索后，终于成功启动了市场。现将过程剖析给大家，以期与业界人士探讨相关的营销问题。
乌鲁木齐作为新疆首府，不仅是新疆的政治、经济、文化中心，而且是西部外贸中心，是很多保健品经营者尤其是会议营销商家的必争之地，并且已经形成了以中脉为领导品牌的会议营销龙头企业，单场销量几乎均过了百万元。与T核酸形成直接竞争的有珍奥、一珍等产品，由于这些产品进入市场时间早，占有顾客群体大，销量均十分可观。此外，还有生科、力可泰、迪源、夕阳美等同类产品在这个市场上角逐，会议营销市场的竞争达到了白热化。
凭借经验，照搬过去的运作方案，首战遭受重创
一开始，同样犯了被经验冲昏头脑的错误。按照原来在西宁市场的运作经验，我认为只要同类产品销量比较好的地方，我们一定能做好，所以就没有对乌市市场进入深入调研分析。与新加盟的代理商协商后，迅速招聘组建队伍，展开培训。其他前期工作也进展顺利。
我从西宁市场带去了3名骨干，7月18日进入乌市。通过招聘，队伍很快扩大到12人。通过为期3天的集训后，为了尽快启动市场，同时在活动进行中锻炼新员工的沟通能力与胆量，我与3名骨干亲自带领新员工开始收集顾客资料，准备在8月1日召开第一场联谊会，一方面提高士气，另一方面让代理商更踏实地支持我们的工作。结果一天下来，我们人均散收顾客档案资料不足2人。虽然骨干与新员工仍然满怀信心，但我从市场调研的角度已经隐约察觉到了乌市市场开发的难度。当然，这个时候肯定不能透露我的看法，硬着头皮也得干下去。
从7月23日～31日的近9天时间里，我们在已拜访的有接受邀请意向的顾客中选择性地发出了101张邀请函。这个时候，我已经对首场活动不抱什么希望了，同时又感觉到很大的压力，因为西北好几个市场都在等待这个准备了近10天的第一场活动。
8月1日早晨，我们原定是9∶00准时开始，结果等到10∶20会场才来23人。不能等了，再等下去，可能来的人也要回去了。我们硬撑着开了联谊会，卖了12盒产品。因为在预料之中，所以我没有感到多惊讶，但是其他人却承受不了这个打击，大家在会场结束时明显显示出了沮丧、无奈的表情。我立即召集他们简单开了个小会，告诉他们：既然联谊会开了，我们就要善始善终，撑着笑脸把顾客送走。
集思广益，深入市场，从头探索新市场的运作思路
首场联谊会结束后，我以个人名义请全体员工会餐，主要是为稳定队伍，安抚新员工。会餐结束后，我召集代理商和3名主管开了一个研讨会，大家各抒己见，最后达成共识：这个地区的居民来自五湖四海，相互不信任，戒备心很强，不随便接待陌生人，也不随便接听陌生人打来的电话，可能更适合开短、平、快的不需预热的科普会议。从第二天开始，我们改变策略，把联谊会准备周期缩短，3天一场，通过散发邀请函的形式直接邀请参会。
联谊会连开了3场，人数来得比以前多了，但全是家庭妇女，是来领赠品的，没有多大成效，而且两场销售剃了“光头”，一场只卖出了6盒。
这样一个局面，别说员工没信心，我自己也开始情绪低落，甚至出现了放弃该市场的想法。3位骨干对我说：“在西宁，咱们是跑客户出销量跑得身体累，现在是不出销量心理疲劳，感觉好像进入了恶性怪圈。”已经到了这一步，我觉得必须集思广益，走出这种怪圈，否则这市场又要第二次“疲软”了。
8月11日的会议结束后，我们再次调整了工作思路，决定转移阵地，再开一场预热会。全体员工移师新农大后，每天反馈回来的结果还不错，最起码资源数量还可以，并且大多较为顺利地进入了目标顾客家中进行沟通。与此同时，我们开始直接拜访之前代理商留下来的部分老顾客，发现了很多问题：顾客买下产品后，几乎从来没有人去过问；很多顾客从购买到现在的服用剂量没有调整；没有效果、过敏人群、禁忌人群出现问题找不到人处理；没有专家进行效果跟踪；联谊会没有创意，吸引力不够；老顾客无人维护……
原本以为这场会能够带来乌市T核酸市场推广的转机，结果，8月17日共发邀请函117张，到会却只有11人。没有办法，我们不得不把联谊会变成圆桌座谈会，没想到竟然卖了18盒产品，也算是艰难探索中的一点成功之处吧。
经过多次碰头会，我们再一次调整思路，作出了“从市场中来，到市场中去”的决策，决定开场新老顾客参加的“乌鲁木齐生命源健康服务中心发展研讨会”。我作为总公司代表，对新老顾客进行问候，并承担起之前代理商对老顾客造成的伤害和损失，然后把公司的企业文化阐释了一遍，使服用我们产品的老顾客和未服用过的观望顾客对公司及产品都有一个比较深入的了解，并把新队伍成员一一介绍，展示员工形象和我们新队伍的服务承诺。这样居然赢得了顾客的好评。他们争先恐后，各抒已见，所有参会顾客真正把这次会议当成了公司发展研讨会，提出了很多切实可行的建议，如：宣传力度不够，宣传活动范围过于狭小；增加联谊会现场利益点；通过小礼品吸引夫妻同时到场；巧妙利用积分制度鼓励转介；调整专家讲课内容；各市场互调讲师；组织旅游度假活动；成立老年专项俱乐部等。
从解决问题中迅速调整操作方案，跳出困境
对以上建议与前期走访顾客中罗列的问题进行总结与分析，我们制定了新的操作方案：以“211投散+旅游”为主、设立丰富多彩的咨询台为辅的思路，顺利解决了顾客资源上不来、无法取得顾客信任的问题。具体做法如下：
首先是增加散投数量，扩大散投覆盖面，加强对产品的宣传力度，使更多老年人知晓这一产品。为了增加报名参会的比例，我们承诺免费提供一次丰富的野外健康旅游活动，这使得来到服务中心报名的人数明显增加。
其次是充分利用服务中心的各项资源，与顾客进行深度沟通。在服务中心，我们把产品可信度、产品机理、权威专家论证等内容印制在巨幅招贴上，这对进入服务中心的顾客有很强的冲击力。同时，缜密设计了与进入服务中心顾客的沟通流程，从接待人员到检测人员再到经过包装的专家咨询，环环相扣，抓住每个机会进行信息渗透。
第三是为快速补充顾客资源，以组为单位，深入社区，开展了丰富多彩的咨询活动。为了提高社区咨询台的工作效益与可信度，我们让员工统一着装，带上音响、电脑，员工边做手语舞蹈或健康手指操，边向老年人传授基本保健方法和健康食谱，取得顾客信任后才登记相关资料，使资源有效率明显提高。个别老人甚至要求我们员工专门为他们制定日常保健养生计划。
第四是深度挖掘老顾客身边的感人事迹，组织主题联谊会。会议营销走到今天，如果还想靠简单的科普报告会就把产品销售给顾客，可能性只会越来越小。但是上规模、上档次的大型主题联谊会则场场火爆，这说明参加会议营销的顾客档次在提升，消费亦在提升，为此，我们成立了独立的会务企划部，专门精心策划每场联谊会的主题，力争满足大多数参会顾客的需求。
第五是成立老年人专项俱乐部，使服务分类化，满足不同顾客群体的需求侧重点。我们把所有老顾客进行分类管理，针对不同喜好、不同文化层次，成立专项俱乐部，比如戏曲俱乐部、旅游俱乐部、太极拳俱乐部、歌舞俱乐部等，提供差异化服务。
经过4个月的运作实践，这些从市场中总结出来的小小的改变给产品市场注入了新的生机，加之团队相对完善的管理与较强的执行力，市场终于开始进入良性、迅速发展的状态。
医药经济报2006年 第17期(万卫代)