“抢购•断货•道歉”
知道邯郸学步这个典故的人，大抵都会对模仿和照搬的做法存有一定戒心；如果别人的做法确实好，确实于己有用，在学习和利用的同时，也一定会依据自己的实际情况作适度的调整或创新。营销是一种以创新、实用为灵魂的市场行为，邯郸学步的做法在这里应该是没有市场的。然而在药品营销中，还真有不少企业在步邯郸学步的后尘。
日前，某老字号中药企业引入新的营销理念，为其一个换了新名字的老产品在大众媒体上发布广告。广告大意是：因功能独特，疗效显著，某产品在新上市时“卖疯了”，因患者的抢购行为致使市场断货；而由于该产品原料珍贵，供应紧张，企业产能无法满足患者的需求。为此，特公开向未能买到产品的患者道歉，为让更多的患者能享用到该产品的独特效果，企业承诺执行“在药店每人限购两大袋”的市场政策。
这可是一件令业界人士振奋的好事!这是一个怎样伟大的产品呢？多少年来，因为产品的高度同质化和市场环境的残酷，买方市场早已形成，听得多的是产品积压、销售难上量的抱怨。除非典时期，还真没听到过哪个药品因患者抢购而导致市场断货的事。现在不知不觉间竟然就跑出了一匹“黑马”，该是怎样的激动人心呀!
然而这种“激动”在顷刻之间便化为了乌有。因为笔者连续走了几家药店后发现，这个产品在每家药店里都有得卖，尽管货架上确实摆得不多(这种做法的内幕业内人都知道)，但在每个地方呆的近一个小时中，却没有看到一个购买该产品的顾客。
笔者马上想到的一个概念是：又一个邯郸学步的现代版故事。因为当年的脑白金在上市之初也曾导演过类似的故事并取得了成功，此后也有多个保健品眼红史玉柱的成功而照搬过“抢购、断货、道歉”的策略。但脑白金是真的在送礼高峰期出现过断货现象，而其他照搬者却无不是在以假相迷惑消费者，最后都只落了个“笑话”的结局。
脑白金这样做为什么能成功？相关的研究文章可谓连篇累牍。但最主要的原因有两点：一是“抢购、断货、道歉”策略为其在中国保健品领域的首创，有道是“第一个把女人比作鲜花的是天才，第二个再这样比的是庸才，第三个还这样比的是蠢才”，独创的、有一定市场基础的策略，其成功自有一定的必然性；二是这只是脑白金市场推广策略中的一个环节，离开了整合的理念和其他环节的配合，即使再是首创，脑白金也可能难逃失败的命运。
而反观前面所说的那家药企，除了还是了无新意的“抢购、断货”外，不说其他环节的配合，单是同一广告也表现得思维混乱、策略无方。比如在上述广告中同时配发的抢购场面的照片和最后的两点提醒——那幅有明显电脑制作痕迹的照片一看就是假的。而“本产品以两大袋为一疗程，建议患者按疗程服用”和对在×月×日前购买本产品的将“免费赠送××，送完为止”的两点提醒更有前后矛盾、欲盖弥彰之嫌：都要道歉了，为了让更多人能尽早用到这个“神奇”的药品，何不建议大家先买一袋，等吃完后再买第二袋？都卖断货了，还有必要以“免费赠送××”来促销吗？如此邯郸学步式的策略照搬，如果也有效果的话就是怪事了。
医药经济报2006年 第31期(肖志飞)
日前，某老字号中药企业引入新的营销理念，为其一个换了新名字的老产品在大众媒体上发布广告。广告大意是：因功能独特，疗效显著，某产品在新上市时“卖疯了”，因患者的抢购行为致使市场断货；而由于该产品原料珍贵，供应紧张，企业产能无法满足患者的需求。为此，特公开向未能买到产品的患者道歉，为让更多的患者能享用到该产品的独特效果，企业承诺执行“在药店每人限购两大袋”的市场政策。
这可是一件令业界人士振奋的好事!这是一个怎样伟大的产品呢？多少年来，因为产品的高度同质化和市场环境的残酷，买方市场早已形成，听得多的是产品积压、销售难上量的抱怨。除非典时期，还真没听到过哪个药品因患者抢购而导致市场断货的事。现在不知不觉间竟然就跑出了一匹“黑马”，该是怎样的激动人心呀!
然而这种“激动”在顷刻之间便化为了乌有。因为笔者连续走了几家药店后发现，这个产品在每家药店里都有得卖，尽管货架上确实摆得不多(这种做法的内幕业内人都知道)，但在每个地方呆的近一个小时中，却没有看到一个购买该产品的顾客。
笔者马上想到的一个概念是：又一个邯郸学步的现代版故事。因为当年的脑白金在上市之初也曾导演过类似的故事并取得了成功，此后也有多个保健品眼红史玉柱的成功而照搬过“抢购、断货、道歉”的策略。但脑白金是真的在送礼高峰期出现过断货现象，而其他照搬者却无不是在以假相迷惑消费者，最后都只落了个“笑话”的结局。
脑白金这样做为什么能成功？相关的研究文章可谓连篇累牍。但最主要的原因有两点：一是“抢购、断货、道歉”策略为其在中国保健品领域的首创，有道是“第一个把女人比作鲜花的是天才，第二个再这样比的是庸才，第三个还这样比的是蠢才”，独创的、有一定市场基础的策略，其成功自有一定的必然性；二是这只是脑白金市场推广策略中的一个环节，离开了整合的理念和其他环节的配合，即使再是首创，脑白金也可能难逃失败的命运。
而反观前面所说的那家药企，除了还是了无新意的“抢购、断货”外，不说其他环节的配合，单是同一广告也表现得思维混乱、策略无方。比如在上述广告中同时配发的抢购场面的照片和最后的两点提醒——那幅有明显电脑制作痕迹的照片一看就是假的。而“本产品以两大袋为一疗程，建议患者按疗程服用”和对在×月×日前购买本产品的将“免费赠送××，送完为止”的两点提醒更有前后矛盾、欲盖弥彰之嫌：都要道歉了，为了让更多人能尽早用到这个“神奇”的药品，何不建议大家先买一袋，等吃完后再买第二袋？都卖断货了，还有必要以“免费赠送××”来促销吗？如此邯郸学步式的策略照搬，如果也有效果的话就是怪事了。
医药经济报2006年 第31期(肖志飞)