“提能”广告到底能不能
一个能卖货的销售主张必须有郑重推荐的意义，并在同类产品中有举足轻重的作用，它必须直接与消费者的渴求和需要相关联，必须能够激励购买；它的说服力和激励力必须使它能够为产品品牌挖掘新的消费者，或把竞争对手的消费者拉过来。
有点看不懂的广告
一个可爱的小女孩冲了一杯“提能”，端着杯子走到爸爸面前说：“爸爸需要提能!”又端了杯走到奶奶面前说：“奶奶需要提能!”……然后是品牌传播语：健康人生，需要提能!提能大豆肽。
最近，上面这个提能大豆肽的广告正在山东卫视、浙江卫视、齐鲁电视台、山东影视、山东综艺、山东生活等频道播出。
作为消费者，面对的信息量在急速膨胀，但遗憾的是人们吸收信息的能力却没有相应提高，人们的头脑里充满了各种信息，感官严重超负荷。通常，一个品牌每年的电视广告会获得800个总视频点。这相当于一年和它的消费者进行5分钟的对话——而且不是单独对话。在美国，人均“消费”广告引起的消费约为476美元；一个品牌电视广告带来的消费平均为3～5美分，占年人均电视广告“消费”的0.02%不到。数字压缩技术已将营销推广迅速导入了一个新的传播时代。反过来，这已引发了消费者注意范围正不断缩小的迹象。实现营销的突破和有意义的品牌信息传播变得日益艰难。不难看到，在当前这个被过度刺激的市场环境中，产品独特的销售主张比过去任何时候更重要，已成为广告中独一无二的最有效的杠杆支点。但在上面的广告中，“提能”到底在传播什么呢？相信不少人也会像笔者一样，有点云里雾里的感觉。
广告的含义要比产品说明书丰富得多
提能大豆肽宣称是绿色营养食品，由大豆蛋白分解而成，有 “超级氨基酸”之美誉。随着“回归自然，以食代药”的健康理念不断深入人心，食用大豆肽逐渐成为了一种时尚，但“提能”在上面的广告中并没找到一个更好的挖掘品牌潜力的方法，也没有找到精彩且有说服力的创意(独特的销售主张)作为诉求的跳板。
什么是独特的销售主张？独特的承诺：一个独特的利益点，或一个可被感知并可获得的特别或优越的利益点；销售：对消费者重要并相关——有足够的说服力去刺激购买行为；主张：一个由产品传递的、清晰而有吸引力的消费者利益诉求。
一个能给受众留下深刻印象的销售主张应该承诺一个任何其他品牌都不能提供的利益点，必须把一种产品定位在能使终端消费者真正受益的位置上；不管它的利益点是否独一无二，但必须是被感知为独特的、优越的。但是，“提能”独特的销售主张是不是品牌固有的独特之处呢？
一个能卖货的销售主张必须有郑重推荐的意义，并在同类产品中有举足轻重的作用，它必须直接与消费者的渴求和需要相关联，必须能够激励购买；它的说服力和激励力必须使它能够为产品品牌挖掘新的消费者或把竞争对手的消费者拉过来。但是，“提能”独特的销售主张是否能帮助销售？
独特的销售主张联系着一个特定的、能成为消费者心里牢记着的品牌。广告要刺激一种消费者反应，而不是传达产品信息(尽管产品信息可能在传递中发挥部分作用)。独特的销售主张是一个拥有精确定义的术语，在广告中必须尽量精确地描述它。而且它不仅仅指产品的独特之处，它与产品说明、商标说明不一样，它可能包括以上东西，但是，独特销售主张的含义要比它们丰富得多。
销售主张：是策略陈述还是创意表达
由此看来，“提能”首先需要解决的问题是：独特的销售主张是策略陈述还是解决方案的创意表达？
每一则广告传达一个主张——用文字、图画、声音、口号、技术，或以上任何几种的组合。而且，在找到创意点子之前，这个主张必须清晰、精确地作为策略计划的一部分，以便可以把它包含在创意之中。因此，每一个产品独特的销售主张在内容上都是策略性的。策略的陈述和创意表达是否相同，决定于创意过程和结果本身。有时候，一个品牌的卖点只是一个销售策略的陈述，有时候它是一句总结语，有时候它两者兼具。例如，美国的牛奶广告运动，销售主张是“有时候只有牛奶有效。”但是，标题句却是“喝牛奶了吗？”因为这句话是更有说服力的表达。因此，销售主张总是表达品牌策略。
有时候，销售主张也表达创意策略。在两者之间如何选择，主要由创意来作决定，即：哪个方法可以把“提能”的独特销售主张不可磨灭地植于消费者的心中，就应选择哪种形式。
品牌核心是什么，广告就应传达什么
分析消费者对品牌感知的最有效的框架，能够帮助“提能”理解消费者与品牌的关系以及这种关系建立的基础。因此，“提能”的品牌构成也包括品牌与消费者界面(通过传播、促销、赞助等)的方方面面。成功的品牌既从功能层面感动消费者，也从心理层面感动目标人群。那么，决定功能层面和心理层面之间的关系——这些因素的凝聚性和补充性越强，品牌效力就越大。
品牌核心即是一个言简意赅的概念，能界定功能层面和心理层面所包含的所有领域，这些领域也同时反映了品牌与消费者之间的独特关系。品牌核心和销售主张是分开的，但又是紧密联系的。品牌核心是产品希望在消费者心中永久存在且能控制其购买行为的东西，而广告和所有相关的传播形式则是通过对销售主张的宣传来说服消费者认同这种控制。但上面“提能”的广告中根本就没有品牌核心，有的只是相同的主张和相同的执行，似乎在有意放大那种声称在如今商品市场中绝大多数品牌只有靠毫无理由的感性的创意才能促进销售的做法。
事实上，几乎所有的成功品牌都有一些使其区别于竞争对手的出色表现。李维牛仔更结实；雷达表做工精细……如果努力地去寻找，几乎每一个品牌都不可能放弃形成一个独特销售主张的行为区隔的努力。因此，要发掘一个能让品牌内涵真正不可抗拒的独特销售主张，这个过程需要真正的下苦功夫去寻找、挖掘。这并不容易做到，也不能很快完成，需要一流的市场调查与品牌检视，还需要充满灵感的品牌实用想象力。而最重要的，是需要严格和有想象力的询问——关于产品和消费者。
医药经济报2006年 第32期(于长江)
有点看不懂的广告
一个可爱的小女孩冲了一杯“提能”，端着杯子走到爸爸面前说：“爸爸需要提能!”又端了杯走到奶奶面前说：“奶奶需要提能!”……然后是品牌传播语：健康人生，需要提能!提能大豆肽。
最近，上面这个提能大豆肽的广告正在山东卫视、浙江卫视、齐鲁电视台、山东影视、山东综艺、山东生活等频道播出。
作为消费者，面对的信息量在急速膨胀，但遗憾的是人们吸收信息的能力却没有相应提高，人们的头脑里充满了各种信息，感官严重超负荷。通常，一个品牌每年的电视广告会获得800个总视频点。这相当于一年和它的消费者进行5分钟的对话——而且不是单独对话。在美国，人均“消费”广告引起的消费约为476美元；一个品牌电视广告带来的消费平均为3～5美分，占年人均电视广告“消费”的0.02%不到。数字压缩技术已将营销推广迅速导入了一个新的传播时代。反过来，这已引发了消费者注意范围正不断缩小的迹象。实现营销的突破和有意义的品牌信息传播变得日益艰难。不难看到，在当前这个被过度刺激的市场环境中，产品独特的销售主张比过去任何时候更重要，已成为广告中独一无二的最有效的杠杆支点。但在上面的广告中，“提能”到底在传播什么呢？相信不少人也会像笔者一样，有点云里雾里的感觉。
广告的含义要比产品说明书丰富得多
提能大豆肽宣称是绿色营养食品，由大豆蛋白分解而成，有 “超级氨基酸”之美誉。随着“回归自然，以食代药”的健康理念不断深入人心，食用大豆肽逐渐成为了一种时尚，但“提能”在上面的广告中并没找到一个更好的挖掘品牌潜力的方法，也没有找到精彩且有说服力的创意(独特的销售主张)作为诉求的跳板。
什么是独特的销售主张？独特的承诺：一个独特的利益点，或一个可被感知并可获得的特别或优越的利益点；销售：对消费者重要并相关——有足够的说服力去刺激购买行为；主张：一个由产品传递的、清晰而有吸引力的消费者利益诉求。
一个能给受众留下深刻印象的销售主张应该承诺一个任何其他品牌都不能提供的利益点，必须把一种产品定位在能使终端消费者真正受益的位置上；不管它的利益点是否独一无二，但必须是被感知为独特的、优越的。但是，“提能”独特的销售主张是不是品牌固有的独特之处呢？
一个能卖货的销售主张必须有郑重推荐的意义，并在同类产品中有举足轻重的作用，它必须直接与消费者的渴求和需要相关联，必须能够激励购买；它的说服力和激励力必须使它能够为产品品牌挖掘新的消费者或把竞争对手的消费者拉过来。但是，“提能”独特的销售主张是否能帮助销售？
独特的销售主张联系着一个特定的、能成为消费者心里牢记着的品牌。广告要刺激一种消费者反应，而不是传达产品信息(尽管产品信息可能在传递中发挥部分作用)。独特的销售主张是一个拥有精确定义的术语，在广告中必须尽量精确地描述它。而且它不仅仅指产品的独特之处，它与产品说明、商标说明不一样，它可能包括以上东西，但是，独特销售主张的含义要比它们丰富得多。
销售主张：是策略陈述还是创意表达
由此看来，“提能”首先需要解决的问题是：独特的销售主张是策略陈述还是解决方案的创意表达？
每一则广告传达一个主张——用文字、图画、声音、口号、技术，或以上任何几种的组合。而且，在找到创意点子之前，这个主张必须清晰、精确地作为策略计划的一部分，以便可以把它包含在创意之中。因此，每一个产品独特的销售主张在内容上都是策略性的。策略的陈述和创意表达是否相同，决定于创意过程和结果本身。有时候，一个品牌的卖点只是一个销售策略的陈述，有时候它是一句总结语，有时候它两者兼具。例如，美国的牛奶广告运动，销售主张是“有时候只有牛奶有效。”但是，标题句却是“喝牛奶了吗？”因为这句话是更有说服力的表达。因此，销售主张总是表达品牌策略。
有时候，销售主张也表达创意策略。在两者之间如何选择，主要由创意来作决定，即：哪个方法可以把“提能”的独特销售主张不可磨灭地植于消费者的心中，就应选择哪种形式。
品牌核心是什么，广告就应传达什么
分析消费者对品牌感知的最有效的框架，能够帮助“提能”理解消费者与品牌的关系以及这种关系建立的基础。因此，“提能”的品牌构成也包括品牌与消费者界面(通过传播、促销、赞助等)的方方面面。成功的品牌既从功能层面感动消费者，也从心理层面感动目标人群。那么，决定功能层面和心理层面之间的关系——这些因素的凝聚性和补充性越强，品牌效力就越大。
品牌核心即是一个言简意赅的概念，能界定功能层面和心理层面所包含的所有领域，这些领域也同时反映了品牌与消费者之间的独特关系。品牌核心和销售主张是分开的，但又是紧密联系的。品牌核心是产品希望在消费者心中永久存在且能控制其购买行为的东西，而广告和所有相关的传播形式则是通过对销售主张的宣传来说服消费者认同这种控制。但上面“提能”的广告中根本就没有品牌核心，有的只是相同的主张和相同的执行，似乎在有意放大那种声称在如今商品市场中绝大多数品牌只有靠毫无理由的感性的创意才能促进销售的做法。
事实上，几乎所有的成功品牌都有一些使其区别于竞争对手的出色表现。李维牛仔更结实；雷达表做工精细……如果努力地去寻找，几乎每一个品牌都不可能放弃形成一个独特销售主张的行为区隔的努力。因此，要发掘一个能让品牌内涵真正不可抗拒的独特销售主张，这个过程需要真正的下苦功夫去寻找、挖掘。这并不容易做到，也不能很快完成，需要一流的市场调查与品牌检视，还需要充满灵感的品牌实用想象力。而最重要的，是需要严格和有想象力的询问——关于产品和消费者。
医药经济报2006年 第32期(于长江)