一次别开生面的小型订货会
开展小型订货会议，是许多品牌企业开拓第三终端使用的主要营销模式之一，通过品牌产品吸引终端客户参加会议，提高客户参会兴趣，同时好好利用这个产品推广的平台，向终端客户直接推荐其他适合第三终端销售的普药产品。这是品牌企业借助其优势向第三终端推广非品牌产品的手法。本篇，笔者以自己的亲身见闻向大家介绍国内两家大型制药企业如何操作这样的小型订货会。
针对第三终端的小型订货会，主要由OTC代表深入基层，在开展初级预防保健活动的基层医疗卫生服务场所走访终端客户，以品牌产品或正在进行推广的广告品种来吸引客户，并组织召集他们参加厂家的产品推荐订货会议，重点销售符合广大第三终端市场特点的普药产品。
示范一：贵州省A企业
(1)产品选择
去年，A企业进行的第三终端小型推广会主要由公司的OTC代表在所辖区域中以一个县或一个镇为单位，召集终端人员参加。每次会议召集20个左右的终端单位，参会人数一般在20～30人，会议地点选在县或镇的中档餐厅举行，会议费用维持在千元左右，而每次会议的订货收益近万元，有时甚至可以达到2万元以上。以下是去年下半年A企业在贵州省中心城市G市周边地区举办的一次推广会议实录。
该区位于G市南部城区，辖3镇11乡，总人口过30万，是贵州全省20个经济强县(区)之一。本次推广会主要推广的有A企业生产的治疗感冒的新产品及其知名品牌的系列产品，除此之外，还有许多普药产品，其部分普药产品的具体供货情况罗列见表1。
(2)推广方式
在本次订货会上，A企业所采用的主要推广方式是有奖定货。
其业务流程是：首先进行医药配送商业的选择以及合作开发第三终端的业务洽谈；之后，通过OTC代表进行第三终端的实地拜访，并通知终端客户参会时间及地点；接下来，开始进行会议的前期准备工作，如订货会议地点的选择、会场的布置、准备产品推广的培训资料(如公司简介、产品知识、订货政策)以及订货会议沟通技巧的培训等；再接下来，就是会议的召开并与客户交流，同时进行现场订货和就餐；最后，将会议订货订单交与商业公司配货。另外，会议订货在原则上采用现款现货的方式。
(3)会议细节
客户通知选择以县城或经济发展较好的镇为中心，定好开订货会的时间，会前3天内通过厂家业务代表以发邀请函的形式致信当地有代表性的终端客户负责人，说服他们来参会。在必要的时候，也可以通过商业公司集中通知终端客户，一般每次会议控制在30～60人左右。
会场布置主要是在会场内做好公司的产品及文化宣传，需要的宣传品有横幅、展架、样品盒等。
客户报到在客户报到签字的同时，发放公司的小礼品及宣传品等。
过程以幻灯片的形式向客户介绍公司简介、产品知识、发展策略、订货政策，争取客户订货，同时鼓励和带动其他客户踊跃订货，会议结束后，借就餐的时机，再次加强“客情关系”。其中，有一个细节是这样的：在订货会上，产品介绍过后，先上菜而不上筷子，等到客户签了订货产品和数量后再上筷子。
订货有奖奖励标准为订货金额的10%左右，以礼品或现金的方式发放。在这次订货会上，A企业选择了电话卡等非常实用的物品作为礼品。例如满600元奖励50元电话卡一张，满1000元奖励100元电话卡一张等。另外，产品及奖品可由商业公司负责配送。
会议小结：
本次针对第三终端的小型订货会共计有30家左右的终端客户参加，现场订货的产品金额近万元。本次订货会议成功之处在于：公司及产品知名度高，客户愿意配合来参加会议；能迅速实现对县级市场终端的铺货，加强与客户的交流；有效地向客户宣传了公司及其主打产品，提升了企业形象。
不足之处是：客户反映以开订货会的形式做产品促销较为普通，还缺乏创新；大部分县城客户比较关注产品的价格，因为在贵州省的县级市场上，价格在3元以下的普药比较好销售，所以，导致了来客量和订货量不是很高。
示范二：浙江省B企业
(1)启用深度分销专员
B企业的主打产品是一种治疗胃肠道的广告品种。从今年开始，B企业专门招聘了深度分销专员和基层OTC代表，从事第三终端的销售，其核心工作是通过拜访基层医疗机构、诊所等，同时组织营销推广活动，完成销售目标。
深度分销代表主要工作区域在县级城市以下的各个镇。一般而言，他们一周就会在一个镇举办一次产品推广会议，每次费用控制在2000元以内，每次订货会议能够销售8000～20000元左右的产品。为降低会议成本，B企业还采取与其产品不相冲突的企业联合举办。
参加会议的客户主要由当地的卫生院组织邀请，深度分销代表协助召集，客户对象主要是镇上的诊所、卫生院、卫生室、单位医务室等。货物配送的工作则由当地医药商业公司和负责邀请客户的卫生院承担。
(2)现场情况
之前，本次第三终端产品推广会议准备邀请第三终端客户预计50人，但由于会议当天一直下雨，实际到会近30人。会议除常规的产品知识介绍和培训外，会议成功与否还与代表的工作能力有直接关联。现将产品情况部分罗列如表2。
(3)促销政策
本次推广会议的促销政策是：订购胃肠片30盒和其他某品种20盒，赠送价值50元的茶杯一个；订购胃肠片50盒和其他某品种50盒，赠送价值100元的台灯一盏；订购胃肠片100盒和其他某品种100盒，赠送价值160元的4件套一个。
会议小结：
本次会议上，B企业的几位代表说服客户订货的表现非常好，显然与公司之前开展的一系列针对代表的培训分不开，同时也显现出代表在会前已经做了大量准备工作。会议的直接效果是，该公司主推的3个品种订货近万元，合作企业订货也超过了5000元。
同时，由于本次推广会的主打产品有广告支持，在促销上也有实用的礼品赠送，其费用约占整体销售收入的10%，在企业可承受范围之内。除此之外，由于现场促销政策是现场兑现的，且仅限本次会议订货奖励，这也充分调动了客户现场订货的积极性。
医药经济报2006年 第三终端周刊第12期(杨泽)
针对第三终端的小型订货会，主要由OTC代表深入基层，在开展初级预防保健活动的基层医疗卫生服务场所走访终端客户，以品牌产品或正在进行推广的广告品种来吸引客户，并组织召集他们参加厂家的产品推荐订货会议，重点销售符合广大第三终端市场特点的普药产品。
示范一：贵州省A企业
(1)产品选择
去年，A企业进行的第三终端小型推广会主要由公司的OTC代表在所辖区域中以一个县或一个镇为单位，召集终端人员参加。每次会议召集20个左右的终端单位，参会人数一般在20～30人，会议地点选在县或镇的中档餐厅举行，会议费用维持在千元左右，而每次会议的订货收益近万元，有时甚至可以达到2万元以上。以下是去年下半年A企业在贵州省中心城市G市周边地区举办的一次推广会议实录。
该区位于G市南部城区，辖3镇11乡，总人口过30万，是贵州全省20个经济强县(区)之一。本次推广会主要推广的有A企业生产的治疗感冒的新产品及其知名品牌的系列产品，除此之外，还有许多普药产品，其部分普药产品的具体供货情况罗列见表1。
(2)推广方式
在本次订货会上，A企业所采用的主要推广方式是有奖定货。
其业务流程是：首先进行医药配送商业的选择以及合作开发第三终端的业务洽谈；之后，通过OTC代表进行第三终端的实地拜访，并通知终端客户参会时间及地点；接下来，开始进行会议的前期准备工作，如订货会议地点的选择、会场的布置、准备产品推广的培训资料(如公司简介、产品知识、订货政策)以及订货会议沟通技巧的培训等；再接下来，就是会议的召开并与客户交流，同时进行现场订货和就餐；最后，将会议订货订单交与商业公司配货。另外，会议订货在原则上采用现款现货的方式。
(3)会议细节
客户通知选择以县城或经济发展较好的镇为中心，定好开订货会的时间，会前3天内通过厂家业务代表以发邀请函的形式致信当地有代表性的终端客户负责人，说服他们来参会。在必要的时候，也可以通过商业公司集中通知终端客户，一般每次会议控制在30～60人左右。
会场布置主要是在会场内做好公司的产品及文化宣传，需要的宣传品有横幅、展架、样品盒等。
客户报到在客户报到签字的同时，发放公司的小礼品及宣传品等。
过程以幻灯片的形式向客户介绍公司简介、产品知识、发展策略、订货政策，争取客户订货，同时鼓励和带动其他客户踊跃订货，会议结束后，借就餐的时机，再次加强“客情关系”。其中，有一个细节是这样的：在订货会上，产品介绍过后，先上菜而不上筷子，等到客户签了订货产品和数量后再上筷子。
订货有奖奖励标准为订货金额的10%左右，以礼品或现金的方式发放。在这次订货会上，A企业选择了电话卡等非常实用的物品作为礼品。例如满600元奖励50元电话卡一张，满1000元奖励100元电话卡一张等。另外，产品及奖品可由商业公司负责配送。
会议小结：
本次针对第三终端的小型订货会共计有30家左右的终端客户参加，现场订货的产品金额近万元。本次订货会议成功之处在于：公司及产品知名度高，客户愿意配合来参加会议；能迅速实现对县级市场终端的铺货，加强与客户的交流；有效地向客户宣传了公司及其主打产品，提升了企业形象。
不足之处是：客户反映以开订货会的形式做产品促销较为普通，还缺乏创新；大部分县城客户比较关注产品的价格，因为在贵州省的县级市场上，价格在3元以下的普药比较好销售，所以，导致了来客量和订货量不是很高。
示范二：浙江省B企业
(1)启用深度分销专员
B企业的主打产品是一种治疗胃肠道的广告品种。从今年开始，B企业专门招聘了深度分销专员和基层OTC代表，从事第三终端的销售，其核心工作是通过拜访基层医疗机构、诊所等，同时组织营销推广活动，完成销售目标。
深度分销代表主要工作区域在县级城市以下的各个镇。一般而言，他们一周就会在一个镇举办一次产品推广会议，每次费用控制在2000元以内，每次订货会议能够销售8000～20000元左右的产品。为降低会议成本，B企业还采取与其产品不相冲突的企业联合举办。
参加会议的客户主要由当地的卫生院组织邀请，深度分销代表协助召集，客户对象主要是镇上的诊所、卫生院、卫生室、单位医务室等。货物配送的工作则由当地医药商业公司和负责邀请客户的卫生院承担。
(2)现场情况
之前，本次第三终端产品推广会议准备邀请第三终端客户预计50人，但由于会议当天一直下雨，实际到会近30人。会议除常规的产品知识介绍和培训外，会议成功与否还与代表的工作能力有直接关联。现将产品情况部分罗列如表2。
(3)促销政策
本次推广会议的促销政策是：订购胃肠片30盒和其他某品种20盒，赠送价值50元的茶杯一个；订购胃肠片50盒和其他某品种50盒，赠送价值100元的台灯一盏；订购胃肠片100盒和其他某品种100盒，赠送价值160元的4件套一个。
会议小结：
本次会议上，B企业的几位代表说服客户订货的表现非常好，显然与公司之前开展的一系列针对代表的培训分不开，同时也显现出代表在会前已经做了大量准备工作。会议的直接效果是，该公司主推的3个品种订货近万元，合作企业订货也超过了5000元。
同时，由于本次推广会的主打产品有广告支持，在促销上也有实用的礼品赠送，其费用约占整体销售收入的10%，在企业可承受范围之内。除此之外，由于现场促销政策是现场兑现的，且仅限本次会议订货奖励，这也充分调动了客户现场订货的积极性。
医药经济报2006年 第三终端周刊第12期(杨泽)