女性消费权驾驭保健品营销
软文传播信任度近年来直线下降，原因是很多炒作的产品夸大其词，缺乏实在的诉求和承诺。软文想要既达到短期深度沟通的效果，又不影响长期的品牌发展，必须实实在在地向消费者承诺。如果因此而失去消费者的信任，等于在自掘坟墓。
保健品营销已经进入精细化营销时代，消费权不断受到重视。
所谓保健品消费权，是指在保健品消费中，决定保健品概念接受、产品购买、口碑传播的权力，是决定保健品市场走向的决定性因素。如何利用和驾驭消费者的消费权，成为了保健品营销的新思维。
保健品市场的女性特征
女性决定保健品消费权
在营销实践中可以发现，保健品的最终使用者大都是儿童、中老年人，有时甚至就是男性消费者；而产品的最终购买者以及产品口碑的传播者，却有极大的女性特征。随着诸多市场数据的积累，我们得出结论：女性掌握了保健品的消费权。
女性在家庭中扮演了生活安排者的角色，家庭的餐饮、日常用品和生活必须品的购买及使用，甚至于家庭成员的衣着，都是由女性决定购买的。而保健品在大多数家庭中的定位，是属于日常用品，在少部分高端家庭中，更是成了必需品，这就进一步增加了女性消费权的权重。
因此，在保健品经营中，谁掌握了女性的消费权，谁就掌握了保健品市场。在近两年的营销实践中，很多保健品牌在传播中就利用了这一点，如一些广告软文以“聪明的女人××××”、“疼老公就要××××”等为标题，采取了很多讨好女性的营销手法，如买赠和打折等手段，取得了不错的市场效果。
性价比比价格更受关注
为了吸引女性的消费权，很多产品采用了买赠、打折等降价手段。究其理由，答曰：女人们都爱贪小便宜，价格敏感度高，打折和买赠可以带来销量的快速增长。
女人们真的那么在乎价格吗？
实际定性分析发现：价格并不是惟一的促销要素。有时候，因为降价，消费者对产品的忠诚度反而会下降。一项定性调查数据显示：高达60%的消费者在试用过几种同类产品后，会忠诚地使用质量好、性价比高的品牌。所以，降价，大多时候降的是消费者的信心，降的是品牌价值，最终伤害的是市场和品牌。
从另一项市场监测数据发现：产品生命周期在5年以上的保健品，40%的产品降价区间仅在20%以内，而30%左右的产品依靠产品升级换代，依然维持产品的价格。由此可见：对于品牌的最终选择，消费者更为关注的是性价比而非单纯的价格。
产品决定忠诚度
国内的保健品营销已经完成了从产品消费到品牌消费的转变，尤其对于中高端的消费者来说，购买的保健品品牌仅在1～3个之间，且品牌之间分属不同品类，品牌忠诚度极高。
不妨来看一下形成品牌忠诚的过程：认知——试用——态度——强化——信任——强化——忠诚。从这一过程中可以发现，消费者的“态度”和“信任”决定是否重复购买，从而影响着品牌忠诚度的高低。
拥有优秀品质的产品，每赢得一个消费者的试用机会，就等于增加一个最终赢得忠诚消费者的机会，其成功的几率远远高于其他产品，因而能最终赢得市场。决定消费权的女性消费者，当更倾向于一个有规律的生活习惯时，就越容易从行为上形成习惯，形成品牌忠诚。另外，高收入的女性通常喜欢通过消费固定品牌显示地位，因而职业稳定、生活有规律的女性越容易产生重复性的消费行为，形成品牌忠诚。
驾驭消费权才能“赢”销
女性消费权决定保健品市场的走势，所以保健品营销首先必须抓住女性消费者。如何驾驭女性消费者便成了营销成败的关键。从营销实践中，笔者总结出了以下几种驾驭女性消费者的策略：
抓住意见领袖
意见领袖是构成消费信息和购买影响的重要来源，能左右多数人的消费态度和倾向。在保健品消费中，女性不但尝试购买，并且愿意与周围的人群(女性)分享自己的消费体验。另外，行业内的专业人士如医生、美容师等权威人士，也会被消费者当成意见领袖。
要抓住意见领袖，应注意以下4个方面的问题：
第一，企业要保证产品或服务质量好，这是促使他们做有利于企业的宣传之关键。前面说过，意见领袖大都受过良好的教育，判断能力强。倘若产品质量不好或夸大承诺，意见领袖的作用就会是负面的了。
第二，意见领袖通常会较全面地了解产品信息，因此，企业必须重视对终端销售员的培训，要让每一位前来咨询、购买的顾客获得全面的产品信息。
第三，注意搜集有关意见领袖的个人资料(包括姓名、住址、职业、电话等)，逐步建立意见领袖的资料库，进行资料库营销或直效营销。
第四，定期与她们沟通，或免费让其试用新产品，使其在较短的时间内了解新品，以便其在传播时能向追随者提供更多、更有说服力的证据，带动新的意见领袖。
巧用软文传播
对于需要深度沟通的产品，传统的电视广告和纯平面广告很难达到目的。而报纸软文以其新闻性、可读性、全面性等特点，在产品的市场导入期会起到重要的作用。但软文传播这种方式近年来信任度越来越低，运用时需要注意以下几点：
实。软文的实就是实话实说。软文传播的信任度近年来直线下降，原因是很多炒作产品夸大其词，缺乏实在的诉求和承诺。软文想要既达到短期深度沟通的效果，又不影响长期的品牌发展，必须实实在在地向消费者承诺。如果因此而失去消费者的信任，等于在自掘坟墓。
意。软文创意的好坏是成败的关键。有一个吸引人的标题便成功了一半，有创意的小标题及活泼的排版样式也同样重要。可读性强的内容是吸引消费者细读并传播的另一关键，要实实在在地说服消费者，用可信的承诺取信消费者。
新。指软文的原创性。一篇似曾相识的软文，只能让消费者感觉你是一个跟进品牌，而不是一个新颖的大品牌。原创性强的软文，会让消费者感觉耳目一新，产生消费动机，达成购买行为。
活用促销利器
保健品促销有两种方式，一是优惠性促销，如降价销售、赠送优惠券、买一赠一等；二是非优惠性促销，如导购小姐的介绍、产品讲座、与消费者保持密切的联系等。
优惠性促销的目的是直接或者间接地使产品降价以吸引购买。调查表明，这种方式很容易产生两种后果：一是消费者会对降价产品产生怀疑甚至期待更低的价格，导致其对品牌的肯定态度削弱甚至走向相反的态度；二是如果品牌能体现消费者的价值，优惠性促销会使消费者感觉品牌价值已经降低，从而转向更能体现其价值的品牌。
非优惠性促销则会使消费者感觉品牌时时关心他们，使之与品牌的联系更加紧密，感觉品牌给他们的价值很大。再次购买时，这个品牌更容易被优先选择，所以品牌忠诚度会更高。
2006年谁是市场新宠
2005年，保健品市场一片萧条。已经培育起来的成熟市场，如免疫调节类、排毒养颜类、维生素类等产品已经接近饱和，市场竞争主要围绕在现有品牌之间。其他一些证明为伪保健品的品类(如洗肠类)已经开始遭到市场淘汰。而新的热点品类尚未形成。业内人士认为，新兴的大豆异黄酮市场有可能成为2006年的热点市场——
大品牌的介入
国内几大品牌已经先期投入巨资，如华北制药已经成为国内大豆异黄酮产量最大的厂家，其他几大药业巨头也相继介入。大品牌资本的强势介入，将推动整个市场的快速发展和产业升级。
市场渡过培育期
从2002年开始，即不断有大豆异黄酮类产品推出。市场已经过了长达4年的培育期，在市场上已经形成了一定的认知度，消费者接受起来相对容易。
技术和标准升级
目前，大豆异黄酮的提取技术已经成熟，可以提取纯度在5%～95%之间、活性达到85%以上的大豆异黄酮产品，化学合成和胚芽原料提取方式正逐渐得到应用，纯豆粕原料配比方案已成为一个新的标准。
医药经济报2006年 第33期(罗峰)
保健品营销已经进入精细化营销时代，消费权不断受到重视。
所谓保健品消费权，是指在保健品消费中，决定保健品概念接受、产品购买、口碑传播的权力，是决定保健品市场走向的决定性因素。如何利用和驾驭消费者的消费权，成为了保健品营销的新思维。
保健品市场的女性特征
女性决定保健品消费权
在营销实践中可以发现，保健品的最终使用者大都是儿童、中老年人，有时甚至就是男性消费者；而产品的最终购买者以及产品口碑的传播者，却有极大的女性特征。随着诸多市场数据的积累，我们得出结论：女性掌握了保健品的消费权。
女性在家庭中扮演了生活安排者的角色，家庭的餐饮、日常用品和生活必须品的购买及使用，甚至于家庭成员的衣着，都是由女性决定购买的。而保健品在大多数家庭中的定位，是属于日常用品，在少部分高端家庭中，更是成了必需品，这就进一步增加了女性消费权的权重。
因此，在保健品经营中，谁掌握了女性的消费权，谁就掌握了保健品市场。在近两年的营销实践中，很多保健品牌在传播中就利用了这一点，如一些广告软文以“聪明的女人××××”、“疼老公就要××××”等为标题，采取了很多讨好女性的营销手法，如买赠和打折等手段，取得了不错的市场效果。
性价比比价格更受关注
为了吸引女性的消费权，很多产品采用了买赠、打折等降价手段。究其理由，答曰：女人们都爱贪小便宜，价格敏感度高，打折和买赠可以带来销量的快速增长。
女人们真的那么在乎价格吗？
实际定性分析发现：价格并不是惟一的促销要素。有时候，因为降价，消费者对产品的忠诚度反而会下降。一项定性调查数据显示：高达60%的消费者在试用过几种同类产品后，会忠诚地使用质量好、性价比高的品牌。所以，降价，大多时候降的是消费者的信心，降的是品牌价值，最终伤害的是市场和品牌。
从另一项市场监测数据发现：产品生命周期在5年以上的保健品，40%的产品降价区间仅在20%以内，而30%左右的产品依靠产品升级换代，依然维持产品的价格。由此可见：对于品牌的最终选择，消费者更为关注的是性价比而非单纯的价格。
产品决定忠诚度
国内的保健品营销已经完成了从产品消费到品牌消费的转变，尤其对于中高端的消费者来说，购买的保健品品牌仅在1～3个之间，且品牌之间分属不同品类，品牌忠诚度极高。
不妨来看一下形成品牌忠诚的过程：认知——试用——态度——强化——信任——强化——忠诚。从这一过程中可以发现，消费者的“态度”和“信任”决定是否重复购买，从而影响着品牌忠诚度的高低。
拥有优秀品质的产品，每赢得一个消费者的试用机会，就等于增加一个最终赢得忠诚消费者的机会，其成功的几率远远高于其他产品，因而能最终赢得市场。决定消费权的女性消费者，当更倾向于一个有规律的生活习惯时，就越容易从行为上形成习惯，形成品牌忠诚。另外，高收入的女性通常喜欢通过消费固定品牌显示地位，因而职业稳定、生活有规律的女性越容易产生重复性的消费行为，形成品牌忠诚。
驾驭消费权才能“赢”销
女性消费权决定保健品市场的走势，所以保健品营销首先必须抓住女性消费者。如何驾驭女性消费者便成了营销成败的关键。从营销实践中，笔者总结出了以下几种驾驭女性消费者的策略：
抓住意见领袖
意见领袖是构成消费信息和购买影响的重要来源，能左右多数人的消费态度和倾向。在保健品消费中，女性不但尝试购买，并且愿意与周围的人群(女性)分享自己的消费体验。另外，行业内的专业人士如医生、美容师等权威人士，也会被消费者当成意见领袖。
要抓住意见领袖，应注意以下4个方面的问题：
第一，企业要保证产品或服务质量好，这是促使他们做有利于企业的宣传之关键。前面说过，意见领袖大都受过良好的教育，判断能力强。倘若产品质量不好或夸大承诺，意见领袖的作用就会是负面的了。
第二，意见领袖通常会较全面地了解产品信息，因此，企业必须重视对终端销售员的培训，要让每一位前来咨询、购买的顾客获得全面的产品信息。
第三，注意搜集有关意见领袖的个人资料(包括姓名、住址、职业、电话等)，逐步建立意见领袖的资料库，进行资料库营销或直效营销。
第四，定期与她们沟通，或免费让其试用新产品，使其在较短的时间内了解新品，以便其在传播时能向追随者提供更多、更有说服力的证据，带动新的意见领袖。
巧用软文传播
对于需要深度沟通的产品，传统的电视广告和纯平面广告很难达到目的。而报纸软文以其新闻性、可读性、全面性等特点，在产品的市场导入期会起到重要的作用。但软文传播这种方式近年来信任度越来越低，运用时需要注意以下几点：
实。软文的实就是实话实说。软文传播的信任度近年来直线下降，原因是很多炒作产品夸大其词，缺乏实在的诉求和承诺。软文想要既达到短期深度沟通的效果，又不影响长期的品牌发展，必须实实在在地向消费者承诺。如果因此而失去消费者的信任，等于在自掘坟墓。
意。软文创意的好坏是成败的关键。有一个吸引人的标题便成功了一半，有创意的小标题及活泼的排版样式也同样重要。可读性强的内容是吸引消费者细读并传播的另一关键，要实实在在地说服消费者，用可信的承诺取信消费者。
新。指软文的原创性。一篇似曾相识的软文，只能让消费者感觉你是一个跟进品牌，而不是一个新颖的大品牌。原创性强的软文，会让消费者感觉耳目一新，产生消费动机，达成购买行为。
活用促销利器
保健品促销有两种方式，一是优惠性促销，如降价销售、赠送优惠券、买一赠一等；二是非优惠性促销，如导购小姐的介绍、产品讲座、与消费者保持密切的联系等。
优惠性促销的目的是直接或者间接地使产品降价以吸引购买。调查表明，这种方式很容易产生两种后果：一是消费者会对降价产品产生怀疑甚至期待更低的价格，导致其对品牌的肯定态度削弱甚至走向相反的态度；二是如果品牌能体现消费者的价值，优惠性促销会使消费者感觉品牌价值已经降低，从而转向更能体现其价值的品牌。
非优惠性促销则会使消费者感觉品牌时时关心他们，使之与品牌的联系更加紧密，感觉品牌给他们的价值很大。再次购买时，这个品牌更容易被优先选择，所以品牌忠诚度会更高。
2006年谁是市场新宠
2005年，保健品市场一片萧条。已经培育起来的成熟市场，如免疫调节类、排毒养颜类、维生素类等产品已经接近饱和，市场竞争主要围绕在现有品牌之间。其他一些证明为伪保健品的品类(如洗肠类)已经开始遭到市场淘汰。而新的热点品类尚未形成。业内人士认为，新兴的大豆异黄酮市场有可能成为2006年的热点市场——
大品牌的介入
国内几大品牌已经先期投入巨资，如华北制药已经成为国内大豆异黄酮产量最大的厂家，其他几大药业巨头也相继介入。大品牌资本的强势介入，将推动整个市场的快速发展和产业升级。
市场渡过培育期
从2002年开始，即不断有大豆异黄酮类产品推出。市场已经过了长达4年的培育期，在市场上已经形成了一定的认知度，消费者接受起来相对容易。
技术和标准升级
目前，大豆异黄酮的提取技术已经成熟，可以提取纯度在5%～95%之间、活性达到85%以上的大豆异黄酮产品，化学合成和胚芽原料提取方式正逐渐得到应用，纯豆粕原料配比方案已成为一个新的标准。
医药经济报2006年 第33期(罗峰)