精益营销续写肝药传奇
对肝药营销中存在的种种问题，笔者认为可以从以下7个方面进行突围——
做细服务 营销的核心原则是“在帮助消费者的同时帮助自己”(哪怕是怀着功利目的，也要先帮助消费者)。肝病患者是一个敏感且更需要关爱的群体，虽然早在蒂达、速立特时期，不少企业就已经建立了“咨询中心”，但并没有完全落实，其承担的还主要是说服患者购买和处理异议的职能，并没有实现对患者的服务增值。在肝药的经营中，应该借鉴安利的个性化沟通及传播方式，把以生硬的广告与患者对接的方式，改变为服务人员与患者的对接，为其提供个性化的服务，通过有针对性的沟通，实现产品的增值服务，以实效服务培养品牌忠诚。
做深第三终端开发医药市场的第三终端已成为当前行业的热门话题。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇居民小区，如乡镇卫生院、农村和社区中的个体诊所、乡村医生的小药箱、企业和学校的医疗保健室、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等。据最新资料显示，第三终端的普药销量已占医药市场普药销售额的近4成。
北派营销的专柜模式不追求铺货率，习惯于掌控几个有影响的终端店即可。笔者认为，随着市场环境的变化，终端模式需要进行特性组合，以大型终端店专柜树形象，向第三终端要销量。在具体操作上，一要走进乡镇，走进社区，从最贴近患者的地方展开营销工作；二要对社区医生、诊所医生开展学术推广活动，他们对医学知识需求迫切，将他们教育起来后将会成为产品最优秀的代言人，如果能够颁发相关机构的培训证书则更会事半功倍。
降低价格做“民牌” 肝药日均消费价格多在10元以上，有的甚至达数十元。如果能在保证质量的前提下降低价格，则可以拉拢最广大的消费群众。实惠的价格也会降低患者的购买障碍，缩短市场启动周期，迅速形成首批销量。在这方面，葵花护肝片的成功为我们已经做出了有益的探索。不必担心降低价格没有利润空间，3000万肝病用药人群足够支撑一个惊人的销售数量。
解决信任找靠山 一个好的品牌背景会让产品身价倍增。想解决信任问题，除了产品自身素质要过硬外，还要学会找靠山。但此“靠山”非彼靠山，不是几年前的随便找个机构，而是要找更有说服力、更具信任力的靠山。笔者所在的团队曾经策划过的一个产品，以宣传地方特色经济的名义，联合当地政府打联名广告，此形式就充分利用了找靠山的方法，取得了很好的效果。
广告宣传：以独有元素带出产品 在广告监管越来越严格的形势下，在大众媒体宣传上，除个别产品依然在“顶风作案”外，大多数肝药产品都已偃旗息鼓。因此，当前谁能光明正大地发出声音，谁就很容易跳出来。笔者总结了不宣传产品、只宣传产品独有元素的几种形式：发布产品独特原料的广告；发布产品生产企业的科技成果广告(要求企业与产品同名)；打响一个品牌，带动一个肝药产品群(产品群取同一商标名)；以OTC产品带处方药，通过宣传OTC产品，带动处方药销售。
产品定位进一步细分、深入 从过去“北派”营销所提倡的“症状要明确，人群要模糊”的泛定位走向明确定位、深层定位，争取成为分众市场的代名词。如肝保健品作为肝脏保护产品的自留地，目前市场上产品较少，竞争还集中在对酒精肝和脂肪肝等近年来新出现的、明显的肝脏疾病的辅助保健上，市场没有从肝脏的基本保健和修复上进行细分，因此可以再进一步挖掘潜在需求，细分市场。
医院终端媒体化 临床操作的重点是医生，从某种意义上说，处方药的营销就是对医生处方权的争夺。除临床操作的“学术推广、专业期刊、带金销售”的惯用招数外，笔者以为，“医院终端媒体化”不失为临床操作的一个突破：将医院作为一个媒体来发布药品广告，可使医生迅速了解药品的相关知识，并有提醒医生处方的效果而且不仅能够影响医生，还可以兼顾对患者的传播(现在的患者对医生也不是完全信任的)。这样做有一个明显的优势是投资小、影响大。将医院终端进行系统化包装，无疑对树立医生和患者的信心，传播品牌形象是大有益处的。葛兰素史克就是以医院病历手册广告为切入点，开始了贺普丁在中国的破冰之旅的。
医药经济报2006年 第34期(晓其)
做细服务 营销的核心原则是“在帮助消费者的同时帮助自己”(哪怕是怀着功利目的，也要先帮助消费者)。肝病患者是一个敏感且更需要关爱的群体，虽然早在蒂达、速立特时期，不少企业就已经建立了“咨询中心”，但并没有完全落实，其承担的还主要是说服患者购买和处理异议的职能，并没有实现对患者的服务增值。在肝药的经营中，应该借鉴安利的个性化沟通及传播方式，把以生硬的广告与患者对接的方式，改变为服务人员与患者的对接，为其提供个性化的服务，通过有针对性的沟通，实现产品的增值服务，以实效服务培养品牌忠诚。
做深第三终端开发医药市场的第三终端已成为当前行业的热门话题。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇居民小区，如乡镇卫生院、农村和社区中的个体诊所、乡村医生的小药箱、企业和学校的医疗保健室、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等。据最新资料显示，第三终端的普药销量已占医药市场普药销售额的近4成。
北派营销的专柜模式不追求铺货率，习惯于掌控几个有影响的终端店即可。笔者认为，随着市场环境的变化，终端模式需要进行特性组合，以大型终端店专柜树形象，向第三终端要销量。在具体操作上，一要走进乡镇，走进社区，从最贴近患者的地方展开营销工作；二要对社区医生、诊所医生开展学术推广活动，他们对医学知识需求迫切，将他们教育起来后将会成为产品最优秀的代言人，如果能够颁发相关机构的培训证书则更会事半功倍。
降低价格做“民牌” 肝药日均消费价格多在10元以上，有的甚至达数十元。如果能在保证质量的前提下降低价格，则可以拉拢最广大的消费群众。实惠的价格也会降低患者的购买障碍，缩短市场启动周期，迅速形成首批销量。在这方面，葵花护肝片的成功为我们已经做出了有益的探索。不必担心降低价格没有利润空间，3000万肝病用药人群足够支撑一个惊人的销售数量。
解决信任找靠山 一个好的品牌背景会让产品身价倍增。想解决信任问题，除了产品自身素质要过硬外，还要学会找靠山。但此“靠山”非彼靠山，不是几年前的随便找个机构，而是要找更有说服力、更具信任力的靠山。笔者所在的团队曾经策划过的一个产品，以宣传地方特色经济的名义，联合当地政府打联名广告，此形式就充分利用了找靠山的方法，取得了很好的效果。
广告宣传：以独有元素带出产品 在广告监管越来越严格的形势下，在大众媒体宣传上，除个别产品依然在“顶风作案”外，大多数肝药产品都已偃旗息鼓。因此，当前谁能光明正大地发出声音，谁就很容易跳出来。笔者总结了不宣传产品、只宣传产品独有元素的几种形式：发布产品独特原料的广告；发布产品生产企业的科技成果广告(要求企业与产品同名)；打响一个品牌，带动一个肝药产品群(产品群取同一商标名)；以OTC产品带处方药，通过宣传OTC产品，带动处方药销售。
产品定位进一步细分、深入 从过去“北派”营销所提倡的“症状要明确，人群要模糊”的泛定位走向明确定位、深层定位，争取成为分众市场的代名词。如肝保健品作为肝脏保护产品的自留地，目前市场上产品较少，竞争还集中在对酒精肝和脂肪肝等近年来新出现的、明显的肝脏疾病的辅助保健上，市场没有从肝脏的基本保健和修复上进行细分，因此可以再进一步挖掘潜在需求，细分市场。
医院终端媒体化 临床操作的重点是医生，从某种意义上说，处方药的营销就是对医生处方权的争夺。除临床操作的“学术推广、专业期刊、带金销售”的惯用招数外，笔者以为，“医院终端媒体化”不失为临床操作的一个突破：将医院作为一个媒体来发布药品广告，可使医生迅速了解药品的相关知识，并有提醒医生处方的效果而且不仅能够影响医生，还可以兼顾对患者的传播(现在的患者对医生也不是完全信任的)。这样做有一个明显的优势是投资小、影响大。将医院终端进行系统化包装，无疑对树立医生和患者的信心，传播品牌形象是大有益处的。葛兰素史克就是以医院病历手册广告为切入点，开始了贺普丁在中国的破冰之旅的。
医药经济报2006年 第34期(晓其)